今天是2017年01月9日 星期一

风云变换 家居行业到底承受了什么?听风or跟风?

发布时间: 2017-03-06 14:17:49 | 来源: 中华建材网 | 作者:  | 责任编辑: 李芳

2016年家居行业风波不断,各种状况的出现,家居企业渐渐曝露原形。有些企业慌了,让小编带大家一起来回顾一下这一年里到底发生了什么?

风云变幻,你是听风者,还是跟风者?

1.环保风暴

一轮接一轮的雾霾,笼罩我们所居住的城市,我们似乎总在等风来,才能重见蓝天。家居行业亦是如此,这一年,一场强劲的环保风暴行动横扫全国家居行业,大刀阔斧的环保政策正在迫使企业淘汰落后产能,创新发展成为家居企业的突围之路。

随着北京家居市场环保政策的不断收紧,北京家具企业外迁和转型升级已迫在眉睫。按照规定,2017年后,北京木制家具将全面禁止使用油性漆,否则将无法在北京市场销售。

早在2014年,曲美全线产品使用水性漆涂装,成为了国内首家全线产品采用水性漆涂装的家具企业。尽管经过环保技术改造,大部分家居企业能够符合新标要求,但是外迁和转型升级已经成为北京的家具、建材生产企业不得不面临的问题。 2016年,承接家居建材企业外迁的北京周边地区,已经建成了一些初具规模的家具园区。

无独有偶,深圳家具标准也将在2017年1月1日起正式实施,2017年5月1日起,将全面禁止溶剂型涂料和溶剂型胶粘剂在深圳地区家具行业使用。

2016年末,为期一个月的中央环保督察行动在广东掀起的环保风暴,也席卷了家居行业,截至12月12日就有来自肇庆、佛山、清远等地的十几家陶瓷厂因环境违法被立案查处,恩平市沙湖镇是本次环保风暴中的“重灾区”,11家陶企被立案查处,未获环评审批25条生产线被责令拆除。

这一年的环保风暴,正在加速家居产业的转型升级,加速行业洗牌,小品牌逐渐被淘汰,大品牌的集中度也进一步提高。霾还未散,环保风暴还将持续,节能减排已成为家居行业无法回避的问题。

2.智能制造

在《中国制造2025》中,智能制造被定位为中国制造的主攻方向,2016年,我们看到不少家居企业在智能制造的努力。

东鹏施资1.5亿对东鹏清远生产基地的设备进行改造,就是全数字化的智能升级,通过建立全生产过程的数字模型,希望推进产销联动的智能化。

尚品宅配的柔性化生产和大规模定制,实际上也是智能制造的结果。机器人通过提前设定的程序进行指定动作,工人只是协助执行者;家具从成品车间到仓库,全部由RGV运输……这是尚品宅配生产基地的的运作日常。

在掌上明珠的生产线,排版员也只需要在办公室里导入生产表单完成智能化排版,再利用车间网线传送至机器电脑,就可以实现参数自动装载和加工。在一天时间里,两个工人可以切割8000张以上的成型板材。

随着信息化和自动化与家居产业不断融合,智能制造逐步落地,中国家居企业正在努力往工业4.0的方向发展。

3.全屋定制

2016年被称为全屋定制元年,这一年,定制家居逆势生长,越来越多的企业跨入全屋定制这个领域,是听风,还是跟风?

定制家居的红火,在上市公司的财报数据中可见端倪。前三季度,索菲亚营收29.71亿元,净利润4.08亿元,超过40%的增长还在维持,好莱客的体量与增长速率虽然稍逊于索菲亚,但是,29.2%的营收增长和45.8%的净利润增长,同样让不少企业羡慕。

全屋定制元年,并不是空穴来风。这一年,索菲亚、科凡、顶固、联邦·高登、百得胜、诗尼曼、劳卡等企业都打出全屋定制的旗号。这些从定制衣柜尝到甜头的企业,都已经跨界到橱柜等行业,涵盖客厅、餐厅、卧室、书房等家居空间。而专注做橱柜的志邦,也推出新的品牌法兰菲,将产品线延伸到全屋定制。我乐也宣布将业务由“厨柜”全面延伸至“全屋定制”,并推出我乐“维多利亚”英式全屋定制新品。

这一年,尚品宅配依托大数据,按生活方式进行产品研发。尚品宅配研究发现,小孩更多的时间是在客厅,所以,除了儿童房,客厅的1㎡学习旋转桌、黑板折叠门、去茶几设计,也是针对小孩活动空间的设计。

这一年,欧派更是火力全开,一年的时间在北京市场开了8家高端全屋定制旗舰店和一家高端全屋定制Mall,在天津、沈阳、广州、西安、乌鲁木齐等地也开了近10家Mall店。目前,欧派在建和开业的全屋定制MALL已达40多家,预计2017年将达到100家。未来3年内,欧派将在全国建设300家以上全屋定制Mall体验店,覆盖国内三级以上市场。

一些“特立独行”的企业,则瞄准了小众市场,坚持自己的市场定位。作为一个高端却低调的定制品牌,KD家居一向以“高端设计”为定位,玛格则推崇“无实木,不高端”,看准了钟情实木或追求品质生活的消费者。百得胜衣柜正在借新中式风格卡位,其推出的印象·岭南、印象·徽州,印象·江南等定制产品,可以说是定制大潮中一股清流。

不少成品家具也开始来抢夺定制家居的市场份额。皇朝、仁豪、楷模、城市之窗、健威等企业都在近几年涉足定制家居市场。

定制是一个已经到来的风口,但是,大规模定制的几家企业已经浮出水面。这个时候,很多企业都来抢全屋定制这块大蛋糕,也许是一种跟风。深圳家具开发研究院院长许柏鸣教授就认为,家居行业下一个风口不是全屋定制,不是每家企业都能全屋定制,中小型企业必须走专业化道路。

有人说,下一个风口是门窗,你认为呢?

1.设计驱动

2016年,更多家居品牌通过设计追求产品高附加值,在这个过程中,也推动中国原创设计力量的成长,从“中国制造”到“中国创造”,设计正在驱动传统家居产业升级。

这一年,红星美凯龙与邱德光、林学明、梁景华、梁志天等设计大师联合发起的“站出来”在米兰惊艳亮相,华日、柏森、联邦、曲美、荣麟等家居企业,在米兰展现了一系列体现当代中国人家居品味的作品。

有一个现象是,不少品牌把设计中心设在了国外,简一、欧派、慕思等企业就是先行者。2016年,慕思发布的米兰系列新品就出自意大利设计中心,出自服务于世界时尚品牌Armani的设计师Corrado Dotti出之手。简一大理石瓷砖也在意大利干了一件大事——在博洛尼亚一座有着300年历史的皇家古堡举行第九代简一大理石瓷砖新品发布会。简一为什么有底气在意大利开发布会,其中一个原因,也是坚持以设计推动产品研发与应用的创新。

此外,家居企业热衷与国内外设计大咖、顶尖设计团队合作,推动产品设计升级。继大自然地板与梁志天、戴昆等优秀设计师合作之后,这一年,大自然木门签约邱德光为首席设计师,并共同发布了2017年中国木门美学元素流行趋势。雅兰与“创基金”亚洲TOP10设计大师原创力量也再度携手,联袂打造旗下原创设计师品牌A|Design,呈现中国原创设计软床品牌的家居美学。

而如果说哪位设计师推动了中国设计力量的成长?我们很容易想到“余工”余静赣,在过去十年间,他都在无私地培养专业设计师。2016年,他又开始做“艺术家政”,帮助设计师将设计落地,他还联合中装协在米兰设立设计师俱乐部,让设计师能去米兰学习。

居然顶层设计中心也构建了一座桥梁,连接有高端家居设计需求客户与国际顶尖设计师。2016年,居然顶层设计中心通过大师讲堂、生活美学讲堂、走进大师工作室系列沙龙、艺术讲堂、文创生活艺术沙龙等50多场活动帮助设计师提升。

然而,在推动原创设计的路上,跟风者众多,有些企业只是把设计当作营销作秀的手段,并不能真正让设计成为一种新的驱动力。

2.智能家居

2016年,智能依旧是一个风口,谷歌、苹果、阿里巴巴等互联网企业都以不同的方式切入智能家居市场,智能产品作为智能家居的重要一环,传统家居企业也开始涉足这一领域。

这一年,谷歌发布Google Home,苹果推出Home APP,小米发布小米智能家居全新品牌——mijia(米家),百度与智能家居巨头Peel联姻,华为、欧普照明签署智能家居战略合作协议,智能家居厂商Vivint获1亿美元风投……种种迹象让我们真真切切感受到,智能家居来势汹涌。

其实,智能家居的概念已经炒热了好几年,但目前智能家居的系统或入口缺乏整体统一性,传统家居企业的智能单品成为当中一环,更多的是靠连接,与对应的智能家居平台合作。

很多企业正在开发匹配这些入口的产品,比如,九牧除了实现卫浴产品的单品智能化,还在推动整体卫浴空间的智能化,这一年,九牧与小米、华为等互联网巨头跨界合作,搭建智能家居平台。

此外,智能家居也是家居企业跨界投资的方向。4月,德尔与融创签订合作协议,将共同探索智能互联家居产业,这是继德尔确立“智能+石墨烯”双主业发展战略之后,又一次在智能领域发力。9月,梦洁股份在智能家居产业链上的互补性并购也终于落地,拟1.6亿元购买大方睡眠51%的股份,向智能家居产业链条延伸。10月,好太太IPO预披露,拟募集资金中,约4.9亿元将投向智能家居产品生产基地建设项目。

智能是一个风口,但它还未在现在爆发。这个时候,听风者能否捕捉到风向,就显得尤为重要了。

3.互联网家装

在2015年互联网家装的风口期,我们看到各种套餐如雨后春笋般涌出,到了2016年,互联网家装已进入“整装时代”,随着更多精装房的落地,未来互联网家装的道路也将发生变化。

进入2016年,互联网家装就遭遇了资本的寒冬,风投已更加谨慎。一些过度依赖资本的初创型的小公司很快倒地不起。

相反,互联网家装的“富二代”却过得很好。1月,碧桂园旗下的橙家开了第一家旗舰店,目前东莞、惠州、江门、深圳等地的门店也已陆续开业。广田股份在2015年底强势推出的“过家家”,也在2016年加速发力。10月,绿地集团正式推出“绿地诚品家”,提供全方位的一站式家装解决方案。

这些“富二代”互联网家装公司,依托母公司原有的住宅装修能力及材料供应链优势,提供了一个高性价比的装修模式。但是,面对不同消费者的个性化需求和服务,“富二代”们能否快速适应互联网家装市场,还有待时间检验。

这一年,家装市场还刮起了整装风。实创装饰在天猫上首发“完美家装”,这种全新的家装模式中包含硬装、软装、定制家具。业之峰装饰也推出“整装”样板间,在之前“软装包”的基础上,整合硬装、软装、家具。生活家装饰发布了“高品质整装系统” ,将推出更环保、高品质、高性价比的整装服务 。

虽然各企业的“整装”模式并不完全一样,但主打拎包入住的“整装”模式正备受青睐。

伴随着越来越多的商品房以精装房的形态现身市场,装修公司也积极尝试新的商业模式谋求转型。2016年,靓家居与多家房地产公司合作,推出“精装个性化定制”,购房者可以根据个人的喜好,在多套装修方案中选择,满足多样化的个性需求。

4.资本运作

2016年,家居企业密集IPO,家居业的并购案也进入公众视野,资本的介入,带给这些企业更多的发展机会。

这一年,IPO提速,家居企业也迎来上市潮。2016年初,据不完全统计,有12家家居企业在排队上市。目前,欧普、顾家、恒康、帝王洁具、亚振家具、富森美、江山欧派已成功IPO,还有5家企业正在排队中。

5月25日,帝王洁具深交所上市敲钟,成为四川首家上市卫浴企业,10月13日,记忆棉第一股恒康家居登陆上交所,10月14日,软体沙发“老大哥”顾家家居也在上交所上市交易,12月15日海派家具第一股亚振家居也登陆上交所……而正在排队的欧派、尚品宅配,更是让人多了几分期待。

从这些企业的募集资金投向来看,产能扩张几乎是每家上市企业的主要布局。比如,恒康家居拟募集的8.67亿元,超过一半的资金将用于记忆绵床垫、枕头技改及扩产项目,顾家家居募集资金19.57亿元,其中11.79亿元将投向软体家具生产项目。

除了IPO,家居企业并购案还在上演退市和曲线上市的戏码。2016开年,停牌近6个月的宜华木业终于披露,以4亿新加坡元(折合人民币18.3亿元)收购华达利,随着这场跨国并购的推进,华达利也在新加坡退市。2月,德尔未来收购百得胜48%股权,加速布局大家居,百得胜执行总裁张健终于曲线实现了他的上市梦。12月,帝王洁具发布公告,拟对欧神诺100%股权估值20亿元,欲以“蛇吞象”之势收购欧神诺,让业界怀疑欧神诺其实是要借壳上市。

这一年,家居行业在资本市场越来越活跃了,在目前激烈的市场竞争当中,资本为企业未来发展融集了大笔资金,整合资金、技术、人才等资源,加快企业的发展速度。

5.VR虚拟现实

当VR成为风潮,家居行业当然也不会错过。家居企业通过VR技术,不仅可以实现一个空间千套方案,也让消费者更有身临其境的感受。而目前,VR只停留在展示层面。

在2016年各大展会上,索菲亚、欧派、顶固、玛格、联邦高登、科凡、TATA、我乐一众定制企业都设置了VR体验区。比如,欧派在展馆里推出了720度沉浸式全景体验专区,通过感知桌面、全息台、数字沙盘等硬件终端相结合,将VR展示带到了展馆的每一个角落。

在广州建博会,顶固还玩起了实地体验,除了在全屋定制展区设立VR体验专区,还在智能家居馆专门设置了智能全屋定制体验中心,将VR与智能感应深度结合。

从VR到360度全息投影,再到720度沉浸式全景体验,VR成为一道亮丽的风景线。而在各大品牌的专卖店里,VR的应用还仅限在展示层面上。目前,在索菲亚很多一线的店面,都已经配备有几十台VR头盔。在索菲亚副总裁王飚看来,现在 VR技术的方向是对的,但是应用并不成熟,没有实现真正和销售行为结合。

尽管如此,在VR的应用上,家居企业还是集体跟风,静待技术突破。将来的某一天,VR可以直接作为和消费者互动的工具,可以作为销售工具,设计的图纸可以马上通过VR看到,那时消费者也就不只是看看VR的热闹了。

6.全渠道

2016年,向全渠道转型成为家居行业发展的一大趋势,很多家居企业已经走过“要不要做O2O”的徘徊,进入了“怎么做O2O”的探索期。

这一年,林氏木业正在加速布局线下的O2O体验馆,目前已经在全国开业了26家;这一年,尚品宅配微信端的粉丝已经超过800万;这一年,天猫美家集结的家居品牌已逾4万家……

数据的背后,是家居电商的高速发展。在2016年天猫“双11”创下成交额1207亿元的同时,家居类目收获了逾30个品牌销售额破亿的佳绩。

而平台也在发力,2016年,宜家终于走电商了,宜家中国网上商城9月1日正式上线,商品价格与线下商场保持一致。虽然目前仅支持上海地区,但这也是宜家的一大步。6月18日,红星美凯龙发布“1001战略”,要在实体商场拓展到1000家的基础上,打造1个互联网平台,以3个100天为三个进度节点,以家为核心进行业务的上下游跨界外延。

随着新零售的兴起,跨渠道、跨场景、全终端、全链路无缝衔接的消费体验是必然趋势。

以索菲亚为例,从官方在线商城到第三方电商平台,从微信服务号到线下体验店,索菲亚的布局已经覆盖了消费者信息接触的各个渠道。

“消费者在哪,我们就在哪”,这是索菲亚家居营销副总经理周文明的一句总结。从产品中心论到用户中心论,全渠道模式的关键更多在于企业用户意识的觉醒。

7.品牌年轻化

随着80、90成为主流消费群体,家居企业品牌年轻化的进程也在加速。各大企业的品牌营销,更多的是为吸引年轻消费者的眼球。

这一年,家居企业的品牌代言人策略也在发生变化。一向以严谨专业形象示人的好莱客,今年签约Angelababy为品牌代言人,林氏木业则找来国民鲜肉李易峰代言。我们可以看到,家居企业正在有意打造更年轻化的品牌形象。

与此同时,为了品牌,企业大佬也争先变网红,红星美凯龙董事长车建就从高高在上的“车总”摇身一变成为萌态十足的“车车”,与红星美凯龙代言人高圆圆、Angelababy等超级巨星同台,现场即兴飚舞技,大过网红瘾。

市场竞争日益激烈,家居企业也通过各种创新的营销方式提升品牌形象。2016年,孙俪、刘涛代言品牌——欧派衣柜和东鹏瓷砖联手发起一向名为“中国好闺蜜”的跨界营销风暴,全网征集中国好闺蜜,吸引了不少年轻消费者的参与。

品牌营销为什么能越来越年轻化,除了企业的品牌定位,也因为这些创意大多出自90后之手。这一点,奥普就演绎得淋漓尽致,其品牌团队大部分都是90后。

奥普执行总裁吴兴杰说:”面对那么多傲娇的85和90后的时候,品牌如果不年轻的话,真的会老。”所以,奥普的集成墙面发布会,画风是这样的:一面是邱德光老师,一面是网红,邱老师和网红的碰撞,超过百万人参与直播互动。

由年轻的群体创造年轻的品牌内容,可以看到,家居品牌正在经历一场由内而外的年轻化运动。

8.工匠精神

2016年,“工匠精神”一词无疑成为家居业乃至全社会的热词,我们很欣慰看到,它正在被更多企业关注、重视以及落实。在大规模制造的工业时代,工匠精神的意义更多在于对产品品质的坚守。

3月,“工匠精神”首次出现在政府工作报告中,李克强总理指出:“要鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产,培育精益求精的‘工匠精神’,增品种、提品质、创品牌。”

而对于家居行业而言,在这样一个“互联网+”时代,从家具、建材到家装,每个行业都面临互联网带来的机遇与挑战,更需要召唤“工匠精神”。

在TATA木门董事长吴晨曦看来,工匠精神是一种态度,只有用心、专注才能真正做好。TATA专注木门事业,研发的静音门、智能门都备受关注,2016年,TATA又造了一樘能带来温暖的门,采用的是碳纤维,2平米碳纤维发热板,这是出于吴晨曦为了让恋家的奶奶能够在安徽老家舒服过冬的初衷,TATA木门研发团队设计的一款可以做暖气的门——暖芯门。

专注于匠心制造,东鹏也是一个例子。在东鹏董事长何新明看来,“虽然现在都是自动化生产,但是始终要做精、做透、做细。无论互联网怎么变化,这个追求是不可能变化的。”

这一年,东鹏推出新一代产品原石2.0+,采用3D立体打印与渗透墨水、干法布料三项技术完美结合,打造出一石多面、片片不同的效果。这一系列拥有 26项国家专利的产品,实现多项瓷砖性能的突破,比如,使用创新吸附因子打造瓷砖表面的“物理吸盘”,使瓷砖防滑性能提升30%。

总而言之,家居企业应该注重自身的发展,沉下心来,专注做好产品外界的风波也沾不上边。在这动乱的家居时代,企业竞争力才是王道?