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《我知道他想看什么》:抵达顾客内心最短的路

发布时间:2018-01-25 11:53:53 来源:中华网 责任编辑:柯鹏

 这是一个秒时代。关于吸引受众,曾经有个“520 原则”:如果 5 分钟之内,你没有让对方产生带入感,就别指望他给你 20 分钟。而现在,这个时间单位变成了秒。也就是说,5 秒钟之内,你没有引起对方的兴趣,他连 20 秒钟都不愿意给你。这在视频行业叫作“9 秒定乾坤”,基本上大部分视频在 9 秒钟之内就被关闭了。因此,别老说人家瞧不起你,别逗了,人家根本就没瞧你。BbA中国网生活频道_品味中国生活

在信息量极其丰富庞杂的当下,传统的告知式传播已经失效,需要通过创作容易被用户感知的内容来传情达意。这种传播观念和方式被称为“内容营销”。BbA中国网生活频道_品味中国生活

根据我们的观察,在移动互联网时代,女性思维开始占上风。女性思维的特点是重视过程与感受,这个感受包括安全感、存在感和优越感。比如,领结婚证书就是为了有安全感,哪怕有一天会离婚,有套房子也好;而存在感在微信朋友圈体现得更明显,她写一句“我家被水淹了”,你点赞,她都觉得很好。优越感是比存在感更高级的心理需求,很多时候,幸福是比较出来的,而优越指数在某种程度上代表了幸福指数。如何让信息被感知呢?关键有三点:共感、共振和共鸣。你不能跟没到过北方的海南人解释长白山的雪,如果他们没到过类似的地方,就根本不能领会,也不会有感觉。红牛的品牌广告语“你的能量超乎你想象”,其实很多年前就准备好了,但为什么在 2014 年 1 月 1 日才启用呢?原因在于时机不到。在那个时间点上,有黑洞般自信的“90 后”开始长大了,他们的自我认同感需要借助一个品牌呐喊出来。因此,当红牛推出这句广告语时,就会让他们产生强烈的共振。BbA中国网生活频道_品味中国生活

当科技颠覆人性,简单颠覆复杂,感性就会超越理性。而共鸣就是你经历的事他也经历过,你说完大家能会心一笑,你认同的价值观也是他一直坚持和信奉的。也许,他对有些价值观并没有清晰的概念,但看过你的文章或者图片、视频后,他会在心里默默地说你是对的。另外,电影、营销环节中的背景音乐及音效也非常重要,因为它们可以唤起用户的情绪。当然,产生情绪共振的方式和方法有很多,建军在书中进行了很多分析和阐述,在此就不赘述了。BbA中国网生活频道_品味中国生活

由于出生的环境和所处的语境不同,每个年龄段的人产生共感和共鸣的方式也不同。现在,代际或者代沟基本上得按照 5 年来算。14~16 岁的少年处在青春叛逆期,20 岁左右处于性格定型期,24~26 岁处于纠结青春期,有些人一过 30 岁就进入焦虑性青春期,35 岁左右则处于少年心气已散尽、中年修为还没来、看事没看透、看花没看够的状态。当品牌面对这些不同族群的人时,需要用一把钥匙开一把锁。BbA中国网生活频道_品味中国生活

2016 年,我们团队给一点资讯策划。首先,我们团队就根据一点资讯的特点,把目标受众定位为“四有新人”——有品、有料、有趣、有用。他们是在事业路上的生活者和梦想实现家,有着敏感的灵魂、大条的神经、深沉的想法、世俗的趣味,无论生活是否善待自己,都会自由地活着;即使生活沉重得像个铅球,也要如同放飞的开心气球;哪怕身处伸手不见五指的黑暗隧道里,依然能在灵魂深处,看见隧道那头的光亮;对于不确定的未来,能怀着乐观的期待,带着点儿心事、带着点儿难言的痛,每天笑嘻嘻地生活下去。BbA中国网生活频道_品味中国生活

然后,我们围绕用户心智中各种纠结的关注点创造话题,不讲正确的废话,专挑槽点、痛点和纠结点,针对全国 20 多个城市和地区的不同媒介场,利用 social(社交)端、门户网站、平面、线下媒体,以品牌联合、跨界合作、H5(第 5 代HTML)等多种方式,将有品、 有料、有趣、有用的各类资讯以新闻资讯标题形式呈现。最后,我们用 1000 个内容,制造了 1000 个问题,并在关键部分用一点资讯的标识进行了遮挡,用户需要扫码才能获得全部信息。基本上一人一问题,一心一答案。这个简单的互动也表达了一点资讯的核心观点——“你最想看的,就在一点资讯”。最终,这个策划方案使一点资讯的品牌知名度和认知度从 20% 提升到 50%,也获得了业内多个营销类大奖。BbA中国网生活频道_品味中国生活

以前,我们说营销是“创意+媒介”,现在则是“内容+平台”。因此,在做内容营销时,我们首先要思考如何多元化地抢占阵地平台,比如微博、微信、音频、新闻等,确定自己的平台矩阵;然后再生产内容。现在的内容也不再是简单的一幅画、一个活动或者一个故事,而是持续不断地输出各种新、奇、怪、美、潮、乐、酷的信息、思想、价值观和趣味。BbA中国网生活频道_品味中国生活

在营销策划和品牌传播的实战专家中,就系统梳理、总结内容营销理论和案例而言,建军算是最早的一个。他不仅最早创办了定位内容营销商学院的“一品内容官”,而且还跟国内外的著名商学院和内容营销机构合作,发起成立了中国内容营销研究院,让产学研的各界专家有更好的沟通平台。BbA中国网生活频道_品味中国生活

在《我知道他想看什么》这本书中,他就企业如何做内容营销、电商如何通过内容卖货、什么样的内容才是好内容、如何做好首席内容官等问题给出了很有见地的答案。BbA中国网生活频道_品味中国生活

如果你是企业高管,也许会对“组织媒介化”“营销内容化”“内容情趣化”的营销大趋势和企业针对营销转型的 5 个战略抓手感兴趣;如果你是内容营销的操盘手,则“情”“趣”“用”“品”的内容创作方法论,“故事化”“场景化”“娱乐化”的内容创作趋势和“如何做好首席内容官”的经验与建议会让你受益无穷;如果你是内容电商从业者,则可以感受到爆文到爆款的打造路径;即使你从事的行业和职业离营销很远,在“IP”(知识产权)“网红”“人格魅力体”满天飞的时代,“如何用内容打造个人品牌”肯定会给你很多启发,因为没有任何从政经验的特朗普,就是靠做内容当选了总统。BbA中国网生活频道_品味中国生活

就像书中所说的那样,在这个充满变化的时代,不管你愿不愿意,都将被卷入内容营销的大潮。BbA中国网生活频道_品味中国生活

未来扑面而来,我们一起期待。BbA中国网生活频道_品味中国生活

本文整理 自《 我知道 他想看什么——用内容营销打造品牌 影响 力》 推荐序言BbA中国网生活频道_品味中国生活

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《我知道他 想看什么——用内容营销打造品牌影响力 》 BbA中国网生活频道_品味中国生活

沙建军 著 BbA中国网生活频道_品味中国生活

中信 出版社出版 BbA中国网生活频道_品味中国生活

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【作者简介】 BbA中国网生活频道_品味中国生活

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沙建 军 BbA中国网生活频道_品味中国生活

国内较早专注于内容营销理论和实践的品牌管理和营销策划专家,好内容都是“情”“趣”“用”“品”的内容营销方法论构建者,国内真正意义上的首席内容官产业进化实验发起人和组织者,中国内容营销研究院联合发起人兼业界专家召集人,内容营销商学院一品内容官创始人。BbA中国网生活频道_品味中国生活

国内专注并覆盖大健康全产业链的轻奢4A达道品牌顾问机构创始人,持续7年作为全案策划和执行顾问,帮助巴菲特旗下的公司创造中国区营业额连年翻番的纪录。BbA中国网生活频道_品味中国生活

上海品牌促进中心专家委员会专家,数十家财富500强公司的品牌顾问。有多年的大学和媒体从业经历。BbA中国网生活频道_品味中国生活

【编辑推荐】 BbA中国网生活频道_品味中国生活

◎36个用内容创造品牌和销售奇迹的故事 ,让内容营销在品牌建设中,发挥更大的作用。BbA中国网生活频道_品味中国生活

◎2007年,红牛建立内容工作室;2012年,可口可乐发布 “内容2020”战略;2015年,内容营销成为宝洁、阿迪达斯的核心关键词;2016年,腾讯、阿里、百度、今日头条都开始投巨资抢滩内容营销阵地。抵达顾客内心没有比内容更短的路。BbA中国网生活频道_品味中国生活

◎本土化的内容营销案例著作,道尽营销下一站的策略、逻辑和方法 。BbA中国网生活频道_品味中国生活

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责任编辑: 柯鹏

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