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不止于精准营销 佳贝艾特行业首推“付费会员制”

发布时间:2018-01-25 15:18:31 来源:海外网 责任编辑:柯鹏

随着居民收入水平的提高和消费主力结构的变化,中国零售市场逐步由供给驱动演变为消费驱动。品牌及零售商想要留住消费者或许不能再只依靠好产品购物体验,早期基于“价格+功能+质量+免费体验”的标准需求时代,逐渐开始进阶到2.0个性化需求时代,据艾瑞咨询发布《中国零售业付费会员消费洞察》报告中指出近5成用户愿意为品质付10%~20%溢价。

当一部分母婴品牌还在研究如何细分顾客做基础的会员精准营销服务时,全球羊奶第一品牌佳贝艾特则以新生代妈妈的需求洞察为依托,对消费者的管理模式进行升级,率先跨过“付费制”这道槛,推出极具特色的“蓝钻会员”付费制模式,意味着该品牌已经对用户实施再度分层,享受最高层级服务待遇的付费会员,对于零售商也报以相对最高的忠诚度。

VIP邀请制购买尊贵身份,圈定高端死忠粉

花数百元购买“尊贵感”,难道这只是消费升级大背景下母婴消费者“有钱任性”?听起来有些过于傲娇,但市场反馈表明,营造出“尊贵感”的付费会员制着实俘获了一批消费者。佳贝艾特蓝钻会员付费制营销不同之处在于区隔传统意义上的会员制度,暂不接受任何形式的公开申请,佳贝艾特会在超百万的客户数据中进行阶梯式甄选邀请,确保受邀的都是佳贝艾特最亲密最契合的高端死忠粉,全部进行实名认证,享受比普通客人更多的专属服务。同时,“蓝钻会员”首批体验用户限量2000名,也有点饥饿营销的意思。

为什么要形成额外开辟付费会员?“会员经济的本质是与消费者建立长久的联系,从而洞察核心消费者的实质需求,增加品牌与用户的接触面,让用户产生惊喜和尖叫的感觉。”佳贝艾特会员营销中心总监肖罗说道,“在消费崛起的大背景下,结合性价比及身份归属等因素,通过付费换取更好的专属服务与品质是成立的,这也是品牌在会员精准营销模式中的突破口,最终都是通过高密切,强关系的会员维护提升用户的购买频次及对品牌的忠诚度。”

顶级入会特权,获得专属服务

通过建立付费会员体系,可以将成本投入从过去的短期促销转移到会员需求深度挖掘这一更具含金量的领域,除了新的零售业态接连出现,琳琅满目的付费会员及服务也在向消费者招手。奶粉是一个专业性相当强的领域,新生代妈妈们和宝宝一样,在黄金1000天中是自我成长身份转变的关键过程,妈妈们的育儿观念越来越科学,对育儿知识和服务的要求也越来越高,除了保证花钱购买到高品质的奶粉等商品外,需要从品牌处获得更多专业服务,如育儿指导、营养知识、社交活动、生活关怀、心理咨询等等。

与“尊贵的会员身份”相对应的是特权,而大部分的奶粉品牌的特权集中在优惠、商品折扣等方面。据佳贝艾特方面介绍,佳贝艾特蓝钻会员是在原先会员体系中挖掘更重视品质及服务的消费群体,享有买赠优惠、节假日关怀好礼、专家育儿课堂、一对一营养顾问服务、宝宝成长计划等10大从未开放过的服务特权,同时享受其他级别VIP的所有权益。

满足个性化需求,打造极致用户体验

会员制无疑是增加顾客黏性、深挖顾客价值的重要手段。在用户对未来会员权益的预期中,用户体验成为最大预期。当一个品牌的基础会员数据越来越庞大时,会员的需求也越来越多样化个性化,专属极致的个性化服务及体验对品牌服务的要求也越来越高,受限于品牌在服务层面的人力资源投入,此刻品牌专属服务就显得尤为珍贵。

肖罗认为,对于一个在一二三线城市生活的消费者来说,会员这种营销模式并不陌生。各大实体零售、品牌大多引入了会员制服务,充值一定金额或者简单的留下身份证或电话号码即可获得一张会员卡,是否真正用心去做服务,真正挖掘会员背后的需求才是重点研究的领域。为了让会员发酵成更多的会员,也满足育儿道路上妈妈们的个性化需求,佳贝艾特率先引进非竞品类的母婴品牌合作,在蓝钻会员群中通过异业互动活动、产品专属体验等形式提高自身高标准服务能力、获得用户高回报,这一举动无疑也是行业首推。

佳贝艾特蓝钻付费会员制上线,会员的“高门槛”正打破会员身份“简单易得”的刻板印象,让真正愿意花钱购买产品和服务的会员得到更高标准的特权。蓝钻会员制也标志着佳贝艾特通过育儿内容与服务形成高标准的精准营销服务能力进入实操阶段,这在行业内是一个大胆而引领的探索。肖罗说:“付费制不止是提升品牌的服务能力,更是促进顾客对零售商也报以最高的忠诚度。佳贝艾特的使命就是为母婴营养健康服务,蓝钻会员制未来会开放更多的名额,而且会不断丰富与优化用户体验,让妈妈和宝宝都能健康成长!”

责任编辑: 柯鹏

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