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春节借势,《一郭汇》如何将这手温情牌打的漂亮?

发布时间:2018-02-12 11:41:41 来源:千龙网 责任编辑:柯鹏

春节品牌营销怎么做才能打出差异化,实现有价值的传播?目前很多品牌都会打情感牌,没错,情感牌是要打,但如何把抽象的概念现实化,变为真正对品牌营销及受众美誉度有所加持的成功案例,就因人而异了。今年春节,西瓜视频《一郭汇》携手吉野家,充分利用“回家的路”这一归乡情结,巧妙完成了春节借势,不仅打出一手漂亮的温情牌,也打出了一场品牌双赢的经典战役。

“最难走的路就是回家的路”,所以用一碗热汤伴你归乡

中国有句俗话叫“有钱没钱,回家过年”,对于异乡打拼的每一个人来说,辛苦奔波了一年后才会发现:原来世界上最难走的路,就是回家的路。

正因为洞察到了这一点,才促成了西瓜视频《一郭汇》与吉野家两个国民级品牌的携手,玩转一场“一碗热汤,伴你归乡”的跨界互动营销,将自身的产品价值与春节回家的概念巧妙嫁接在一起,从物质慰藉到心理抚慰两个层面带给异乡游子更多的感动与温暖,不仅把“春节借势”这一概念玩出了新花样,也为创意营销注入了一股不可多得的情感暖流。

与其他借势营销相比,“春节借势”难度尤其高,因为这一时间节点正是各大品牌的必争之时,很多声音都会被忽略,而且也不是所有品牌都能把握好其中的分寸和方向。所以我们经常会看到一些品牌大张旗鼓,耗费巨资只鼓捣出“生肖贺岁”的类似概念,喜庆有余,却传播不足。至于翻炒“爸妈单独在家过年”这样的冷饭,既老生常谈、缺乏新鲜感,又不切实际。

随着年关将至,怎样才能把“春节借势”做出不一样的感觉,已经成为摆在所有品牌面前的一道必答题。

西瓜视频《一郭汇》X吉野家,营销组合拳暖胃更暖心

在这次春节借势中,西瓜视频《一郭汇》和吉野家联手为各大品牌走出了一条新思路。从线上到线下,不止有网络与场景的虚实结合,还充分发挥两个品牌的流量价值,罕有地实现了品牌互动的双赢局面。“一碗热汤,伴你归乡”,概念清晰明了,可实际操作起来却绝不止一碗汤这么简单,它所使用的一套组合拳式的营销动作,不止暖胃还很暖心,值得每个品牌营销去学习和参考。

2月9日,在《一郭汇》节目中对本次活动进行线上引爆,观看节目扫码即可获得吉野家优惠券。凭借《一郭汇》千万传播量级,对“一碗热汤,伴你归乡”活动进行起势。

除了线上,本次活动最大的亮点是将处于北京交通枢纽的吉野家西直门店升级设计为“一郭汇”主题店,非常有吸睛效果。这家店也是本次营销campaign冲锋队,利用春节回家客户在此途经用餐的优势,将“一碗热汤,伴你归乡”的暖心情感落地,到店凭春运火车票即可免费领一碗热汤,温暖回家路。

据了解,吉野家线下200家门店都参与了此次营销活动,每家店内的餐桌、点餐显示器等处都有明显活动入口,扫码领券,同时还能免费观看《一郭汇》完整节目,用郭式幽默点缀新春的喜庆氛围,让节目从声量和流量都得到有效拓展。

本次借势营销,通过一系列的组合拳,将两大品牌的内容和产品融入到春节回家路上用餐、乘车的场景之中,用节目的欢笑和食物的味道,温暖在外游子的回家路,与消费者建立情感共鸣,既切中了“回家路”这一全新角度,又通过精准的场景化营销让品牌价值得到有效传播。

不走寻常路的春节借势不止暖心,更用差异化实现品牌双赢

很多品牌的营销团队都在抱怨春节借势不好做,做得再好再烧钱,也会被各大品牌层出不穷的春节营销所淹没。但不做又会产生被遗忘的危机感,因此陷入两难境地。其实所谓的春节情感营销,最重要的是人。抓住这一核心,营销的问题就迎刃而解。春节期间,打团圆牌、聚焦空巢老人的见多了,抓取异乡过年这一老梗的做法也司空见惯;西瓜视频《一郭汇》和吉野家,却从众多春节情感中找到了一条既有内容新鲜度又有品牌契合度的新思路。通过“一碗热汤,伴你归乡”,在一众春节借势营销中打出了自己的差异化。

此外,西瓜视频《一郭汇》用品牌互动的方式,成功与吉野家形成1+1大于2的传播效果,直击内心的情感攻势,不仅达到了传播的目的,更让两大品牌互为对方导流和提升品牌价值,实现了少有的品牌双赢效果。

最重要的是,本次春节借势形成了完整的营销闭环。从线上起势,通过扫码送券为线下引流,到线下大面积铺开传播,并通过“一郭汇”主题店重点引爆,然后再回馈给线上,推动节目收视率和品牌价值的不断提升,环环相扣的营销动作和节点设置,让本次活动取得了良好的效果。

通过“一碗热汤,伴你归乡”的情感营销,西瓜视频《一郭汇》不仅打动了受众,与春节归家的人们建立起深切的情感共鸣,还通过一系列的营销举措进一步提升了品牌的好感度,同时从线下为西瓜视频《一郭汇》带来人气和点击量。这种不走寻常路的营销campaign,既给目标客群营造了新鲜感和品牌好感度,也实现了真正意义上的双赢效果,同时更为以后的春节借势营销提供了一个可供参考的范本。

责任编辑: 柯鹏

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