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凉露用一则出彩广告拉开营销序幕 正跻身成为白酒市场新宠

发布时间:2018-03-02 20:36:29 来源:千龙网 责任编辑:柯鹏

 酒一直是中国广告投放最大的品类之一。以1995年为起点,孔府宴酒、秦池先后成为央视广告标王,拉开了白酒广告竞争的大幕。20多年来,酒广告的主力品牌在不断改变,但投放的巨量态势可谓愈演愈烈。一个事实是,一定程度上可以代表广告投放第一集团的47家2018央视“国家品牌计划”入围企业中,酒类就有6家,是所有品类中最多的。afX中国网生活频道_品味中国生活

但同时,这些年酒类广告在传播策略、诉求传达、表现创意等层面似乎遇到了困境,广告同质化严重,屏幕上能够看到的佳作非常之少。2018年2月19日,农历大年初四,《舌尖上的中国》第三季在央视1套、9套等频道同步播出,相伴而来的是一个名为“凉露”的新品牌。凉露在《舌尖3》的中插广告以“吃辣喝的酒”为诉求,初登场即显露出独特气质,可谓近年最出彩的酒广告之一。以广告为入口,走近凉露,发现它在营销中还有更多的闪光点。afX中国网生活频道_品味中国生活

创新定位afX中国网生活频道_品味中国生活

直指市场空白afX中国网生活频道_品味中国生活

酒类产品细分品类众多,各色品牌众多,不同档次众多。越是竞争激烈、品牌饱和的市场越需要精准的定位——事实上没有哪个品牌有能力把所有消费者纳入视线。afX中国网生活频道_品味中国生活

酒水定位的思路很多,常见的有历史定位,如剑南春的“唐时宫廷酒,盛世剑南春”;档次定位,如水井坊的“中国高尚生活元素”;哲思定位,如舍得酒的“智慧人生,品味舍得”;社交定位,如青酒的“喝杯青酒,交个朋友”;传统文化定位,如金六福的“中国人的福酒”;区域定位,如邵阳老酒的“正宗的湖南小酒”……afX中国网生活频道_品味中国生活

当我们考察凉露“吃辣喝的酒”这一定位时,竟然无法从现有酒类产品定位思路和规律中找到所属,不追随已有的任何一种定位方向,它开创性地把自己和吃辣紧密结合,在酒类营销定位中自立门户。afX中国网生活频道_品味中国生活

仔细考量,不难发现该定位的精妙之处。喝酒几乎没有干喝的,不管是独酌还是团聚,一般都是边吃边喝,也就是说酒的消费有明确的特定场景。而在这个场景中,距离酒最近的就是菜品和味道。那么,把酒和菜、味道结合起来其实是特别自然的事情。但以前,这个最基础也是最重要的元素被大多数酒所忽视,或者所轻视,他们热衷于文化、历史、境界、三观等宏大叙事。而现在被后来者凉露捡起来如获至宝,的确,这是一片被乱草枯木掩盖的沃土,现在凉露开始耕种。afX中国网生活频道_品味中国生活

把酒和味道进行关联,酸甜苦辣咸……应该选择谁呢?也许,这并不算一个问题,麻辣火锅、烧烤、小龙虾、串串、剁椒鱼头、酸辣粉……在我大中华,现在还有哪种味道比“辣”更受宠。全国范围流行度和普及度最高的川菜、湘菜均以辣为主味调。这种背景下,凉露“吃辣喝的酒”这一定位既是明智之选,也是顺势而为。afX中国网生活频道_品味中国生活

事实上定位是把双刃剑,定位的本质是聚焦,因为只针对特定的目标受众,当然可以让他们对产品有更深刻的感知。但同时,也意味着放弃了其他群体。所以在定位中对群体覆盖面的把握是个技术活。凉露的聪明之处在于,“吃辣喝的酒”这一表达具体、明确,很有针对性,但同时因为爱吃辣群体的广泛性,实际上所覆盖的群体又是非常巨大的。afX中国网生活频道_品味中国生活

广告传播的第一步是确定诉求内容,通俗点说就是在推广宣传中说什么?以往传统的模式是厂家先做出产品,广告创作者盯着产品美其名曰头脑风暴,苦苦寻找广告诉求点。这种陈旧的工作程序会使产品名称、产品特点、产品包装与广告诉求之间缺少合理的逻辑关联,拉郎配的结果是,大多情况下,最后的广告作品生硬牵强。afX中国网生活频道_品味中国生活

但显然,“凉露”不是这样。“凉露”的诉求“吃辣喝的酒”是在产品研发、甚至企业创办时就已确定。先有产品战略和品牌定位,广告诉求随之自然而来,这为凉露广告的成功奠定了基础。afX中国网生活频道_品味中国生活

系统规划afX中国网生活频道_品味中国生活

赢得受众心智afX中国网生活频道_品味中国生活

有了明确的战略,接下来就是要做好各项具体工作和细节。从已有的呈现来看,凉露团队显然有着缜密心思、系统规划和高效执行。afX中国网生活频道_品味中国生活

怎样的呈现才是好的?离开了特定受众这是无法回答的问题。年龄不同、性别不同、文化层次不同等都会影响消费者的趣味和审美,都有各自的合理性,正像有的人喜欢看肥皂剧,有的每晚必看《新闻联播》。在竞争激烈的酒市场,凉露有个性的定位,同时在核心消费者设定层面也有自己的考虑——相对年轻,喜欢群聚,收入中等,有点小资,女性占有一定比例。所有的设计和呈现不可能让所有人喜欢,针对核心消费群做出让他们认可的东西,这才是务实有效的做事思维。afX中国网生活频道_品味中国生活

从“凉露”这一品牌名来看,“凉露”两个字本身都有冰爽畅快之意,和吃辣时的“火辣”很是般配,只不过“凉”字是直接表达,“露”字是间接显现,很好地体现了品牌定位。同时“凉露”也有诗意的出处——唐代大诗人李商隐的《昨夜》中的佳句:“昨夜西池凉露满,桂花吹断月中香。”这为品牌增添了更为厚重的文化内涵,也迎合了年轻群体的接受特点。afX中国网生活频道_品味中国生活

从凉露的包装来看,瓶身素朴大方,颇有几分宜家风。瓶标以红色为主色调,配以白色字体,应对了“火辣”与“凉露”这一既对撞又和谐的品牌主题,可谓简约不简单。品牌名“凉露”二字占据着瓶标一半的面积,和竞品形成差异化的同时,也有利于提高和消费者“对视”的几率,增加消费可能。同时“吃辣喝的酒”和“凉润型露酒”等字样的展露,也在通过自身载体,强化消费者对品牌的定位认知。包装整体都在践行less is more的现代设计理念,大道至简,风采绽放,符合年轻受众的品味,提升了品牌的档次感。afX中国网生活频道_品味中国生活

品牌名、产品包装、广告诉求等是赢得受众的重要因素,但更重要的还是产品本身,这是一个品牌长期茁壮成长的前提。前者的这些因素可以让消费者尝试,但要他们成为忠诚顾客,唯有产品本身带来的良好体验才能实现。afX中国网生活频道_品味中国生活

凉露选择“吃辣喝的酒”为定位,除了“辣”有良好的群众基础这一因素外,另外一个原因是,吃辣尤其是吃辣再喝普通白酒,确实有不少不舒服的感受,有人甚至专门总结了吃辣喝酒的七个怕:怕酒辣口,怕口干,怕烧胃,怕上头,怕嘌呤,怕跑肚,怕辣菊。afX中国网生活频道_品味中国生活

正是基于对市场及消费者需求与痛点的洞察,凉露组建了有力的专业团队,并与江南大学联合成立了中国首家“餐酒研究中心”,运用精准酵馏技术,将生物工程、医学生理学、现代检验检测技术、感官风味化学分析技术等现代科学成果应用于产品开发,用两年的时间、六百余次工艺实验打造出了这款特别的专为配合吃辣而生的酒——31度酒精度,加入了荷叶、菊花、红玫瑰、薄荷、淡竹叶、花椒、葡萄、橘皮等植物成份。afX中国网生活频道_品味中国生活

但在产品研发层面所做的努力最终只有落在消费者的体验上才算成效,部分饮用过的消费者带来了正面反馈——“入口微凉清润”,“有玫瑰的优雅香甜和橘果的清新”,“口干、胃部灼烧、肛门灼痛等都有缓解”。当然,更有说服力的反馈需要更大范围消费者体验之后才能获得。afX中国网生活频道_品味中国生活

凉露媒体品鉴会(成都)afX中国网生活频道_品味中国生活

完美呈现afX中国网生活频道_品味中国生活

实现高效传播afX中国网生活频道_品味中国生活

具有洞察力的品牌定位,满满匠心的产品研发,富有诗意的品牌名称,简约有型的产品包装,这一切有了之后,凉露需要的是找一个合适的机会和消费者见面。事实上,在当下媒体巨量、信息纷杂、受众信息接受碎片化的背景下,如何找到机会和载体是一个难题。在这一点上,凉露拨开迷雾,抓住了让自己迅速被认知的平台,这就是《舌尖上的中国》第三季。afX中国网生活频道_品味中国生活

《舌尖上的中国》第一季于2012年5月播出,第二季于2014年4月播出,两季节目均获得了观众好评。第三季原计划在2015年下半年或2016年上半年播出,但因为创作团队的变化,迟到了两年多之后,于今年2月19日才和观众见面。前两季的良好基础、本季的姗姗来迟、央视和其他媒体的造势都让《舌尖3》吊足了观众的胃口。afX中国网生活频道_品味中国生活

《舌尖3》实现了高收视率和高关注度afX中国网生活频道_品味中国生活

无论是播出媒体、还是知名度和影响力,《舌尖》堪称国内第一美食节目。凉露选择《舌尖3》作为广告投放第一载体,通过央视一套每集两次15秒中插广告以及央视九套全天高频率15秒、30秒广告,实现了在最短时间内推出并引爆的目标。甚至可以说,在同等费用下,几乎很难找到比中插《舌尖3》更好的选择。afX中国网生活频道_品味中国生活

尽管《舌尖3》最终的口碑不一,但大众讨论的热度始终不减,仍然是近期电视节目的最大关注点之一。这就够了,广告主左右不了节目的水准,但只要受众对节目的关注在,凉露始终都是受益者。afX中国网生活频道_品味中国生活

广告载体重要,广告片的创意表现同样重要,因为创意表现有极强的杠杆效应。在载体相同的情况下,最终的结果是事倍功半还是事半功倍,这个就由广告片本身所决定了。凉露在《舌尖3》的中插广告正如本文标题所言——也许是近几年最出彩的酒广告!afX中国网生活频道_品味中国生活

首先这是一个注重实效的广告片。广告是一种商业行为,是否形成好的营销效果是评价广告的第一标准。当然凉露广告片的效果评价需要后期数据的支持,但从笔者20多年的行业经验来看,该片的逻辑构架至少具备了高效广告的条件。afX中国网生活频道_品味中国生活

一是片子清晰明确的传达了品牌定位和产品特点。凉露的核心卖点是“吃辣喝的酒”,为此广告首先做了铺垫——“吃牛排,喝红酒;吃寿司刺身,喝清酒;吃大闸蟹,喝黄酒”。用这些大多消费者已知的常识引出关键点“吃辣喝酒选凉露”,让这一饮食新概念的出现显得自然合理。随后对凉露的特点进行说明:“凉润花果香,回口甘如露”。最后再次强调品牌名和功效:“吃辣喝酒选凉露,凉口舒胃。吃辣喝的酒,凉露。”afX中国网生活频道_品味中国生活

二是有必要且适当的重复。千万别瞧不起重复这个最简单的技巧,重复是记忆的必要前提,对于凉露这样的新品牌来说尤其重要。广告片对品牌名“凉露”和品牌定位“吃辣喝的酒(吃辣喝酒选凉露)”均有三次重复。相对比那些花里胡哨、云里雾里、不知所云的广告,凉露很清楚自己是什么,自己想要什么,观众会得到什么。afX中国网生活频道_品味中国生活

其次这是一个调性高端的广告片。广告有播出环境,广告调性与广告播出环境调性越吻合,观众对广告的接受度就会越高,对品牌形象的提升会更有效。凉露的品牌定位是搭配辣味美食,广告投放的载体是美食节目,这意味着凉露与美食已经密不可分。afX中国网生活频道_品味中国生活

凉露广告片中对产品和美食的表现非常到位,拍摄技法、剪辑衔接、色彩运用等层面甚至已经和《舌尖3》融为一体,体现出极高的专业水准。尤其值得称道的是,还请到了《舌尖》系列的配音者李立宏老师为广告片配音。李立宏是中国顶尖的配音大师,因为创作团队的变更,《舌尖3》的配音者已准备另请他人,但在试片会上并不被观众认可,最终《舌尖3》又重新请回了李立宏,他不可替代的地位可见一斑。李立宏浑厚深沉,丝丝入扣的配音为凉露广告片锦上添花。afX中国网生活频道_品味中国生活

观众看《舌尖3》,正是对美食美酒接受度、投入度最高的时候,此刻中插的凉露来了。产品在消费者内心需要的时候以合适的形式和风格出现在消费者面前,并即刻与他们产生联结,使其形成了认可、同感和共鸣。afX中国网生活频道_品味中国生活

另外,调性高端、精致匠心的表达会提高消费者对品牌档次的预期,从而与29元的实际售价形成反差,再次提升顾客满意度。afX中国网生活频道_品味中国生活

现实中,有一些广告以实效为理由,把广告做的很粗俗,抛弃了审美;也有一些广告以好看为借口,把广告做成了文艺片,不顾及效果。很难得的是,凉露的广告片在实效和艺术两个层面达到了和谐统一。afX中国网生活频道_品味中国生活

产品、包装、价格、广告,这些方面凉露都做的相当到位,期待在渠道建设方面尽快完善,让更多爱吃辣的消费者早日体验到“吃辣喝的酒”。afX中国网生活频道_品味中国生活

责任编辑: 柯鹏

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