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创造101品牌娱乐化营销,智美互动C位出道

发布时间:2018-07-02 13:20:22 来源:北国网 责任编辑:余佳华

扫了一辆摩拜,车锁打开的音乐竟然是《创造101》的主题曲…这是什么操作?是要让我pick一辆自行车吗?这车难道要C位出道?h3K中国网生活频道_品味中国生活

6月23日《创造101》总决赛当天听说很多人被创造101的主题曲洗脑了。《创造101》和摩拜之间,到底发生了什么,小编找到这件事的幕后玩家——智美互动,一家领先的创新型娱乐营销公司。h3K中国网生活频道_品味中国生活

作为《创造101》品牌娱乐化营销的缔造者,智美互动的小伙伴们,为我深度复盘了本次《创造101》价值超过1.5亿所有的BD跨界合作。接下来小编给大家一一解读剖析!h3K中国网生活频道_品味中国生活

如何说服摩拜首次开放3大核心资源?h3K中国网生活频道_品味中国生活

试想一下,全国800万辆摩拜单车,共同响起《创造101》的主题曲,会是一种怎样的场面?这种安利方式,可以说是舍我其谁了吧?h3K中国网生活频道_品味中国生活

之所以选择让《创造101》与摩拜合作,智美互动是经过一番调研与考量的。在他们看来,与摩拜这种共享单车TOP级品牌合作,有利于夯实《创造101》的综艺地位,营造一种强强联合的跨界氛围。另一方面,摩拜的用户多是年轻的80、90后群体,与《创造101》的受众人群有着高度的重合,对节目知名度和话题讨论度的延展,有着不可忽视的作用。尤其是挑选在决赛当天上线,更需要这种方式来助推节目热度。h3K中国网生活频道_品味中国生活

本次与摩拜的合作智美互动突破跨界合作传统开屏、banner的置换,让摩拜首次开放了3个具有战略意义的核心资源:h3K中国网生活频道_品味中国生活

首次对综艺开放站内ICON;h3K中国网生活频道_品味中国生活

首次对综艺开放解锁铃声,并且在全国范围进行单车投放;h3K中国网生活频道_品味中国生活

首次对综艺开放全站资源。h3K中国网生活频道_品味中国生活

别小看这3个核心资源,从APP推送到单车查找,从开锁音乐到互动体验,几乎全国摩拜单车骑行者,在当天都感受到了《创造101》 的强大宣传力度。按说作为一家独角兽企业,摩拜是不会轻易开放如此多前所未有的资源的,智美互动究竟凭借什么让摩拜点头同意的呢?h3K中国网生活频道_品味中国生活

智美互动的童鞋表示,首先《创造101》作为顶级IP,其影响力毋庸置疑,这是整个合作的大基础。此外,依据自身的经验,智美互动提供了与众不同的惊喜玩法,如开锁铃声、站内icon等等,这些对摩拜广告的变现提供新的探索方向,同时,充足的资源和大IP的流量加持,最终让摩拜欣然选择合作。h3K中国网生活频道_品味中国生活

最终效果显著,摩拜站内icon、开屏banner等核心资源收获了极大的曝光量,撬动上亿用户,让粉色风暴席卷全国。无论是对于行业来说,或者是从摩拜自身来看,都是一次创新式的升级。而背后显露的,也是智美互动强悍的资源整合能力和谈判能力。h3K中国网生活频道_品味中国生活

大胆打入Bej48粉丝基地,碰撞突破圈层壁垒h3K中国网生活频道_品味中国生活

整个活动期间,智美互动与Dunkin' Donuts也展开了深度合作。Dunkin’ Donuts不仅让《创造101》的元素在其北京十多家线下店铺露出,而且还通过对其悠唐广场的主题店包店3周的方式,为《创造101》节目进行宣传和推广。让人不解的是,智美互动为何会瞄准Dunkin' Donuts这个小众的国际连锁品牌?h3K中国网生活频道_品味中国生活

对此,智美互动有着自己的思考与洞察!h3K中国网生活频道_品味中国生活

第一、受众群体和消费场景的高度契合。Dunkin' Donuts作为国际知名的甜甜圈品牌,美誉度和甜美少女的契合度非常高。而他们的消费人群,也多是年轻化的女性,热爱综艺节目、喜欢上网分享。这部分人群,自然也是《创造101》的主要受众粉丝。h3K中国网生活频道_品味中国生活

同时,通过与Dunkin' Donuts的主题店铺,开展深度粉色少女心系列的场景浸入式合作,丰富了消费者的消费场景与消费体验。不仅为Dunkin' Donuts带去了客流人群,也让《创造101》的品牌元素得以更大程度的曝光与推广,覆盖千万人次,堪称是一个用户、品牌、节目三方三赢的策略。h3K中国网生活频道_品味中国生活

第二、粉丝圈层的打破。《创造101》作为一个女团节目,女团粉丝是他们一直想要打通的圈层。而节目开播之前,48系又是国内最受关注的女团。有鉴于此,智美一方面希望借助48系的粉丝营造话题热度,一方面又不希望引起反感,那么48系北京分团BEJ48剧场的所在地——北京悠唐生活广场,自然就成了本次品牌娱乐化营销的线下落地场地。h3K中国网生活频道_品味中国生活

可以说用这种方式联动两大女团,能有效形成两个群体粉丝之间的碰撞与交流,自然而然地会产生大量的UGC话题。要知道,所有的综艺节目,最怕的就是没有人讨论。况且这次还是两个女团之间的“交锋”,话题热度可想而知。h3K中国网生活频道_品味中国生活

因为不断地讨论、沟通与交流,女团粉丝之间也开始互相认识与了解。这个过程,自然也就打破了两个粉丝圈层之间的壁垒,实现交融。数据显示,整个活动期间每天触达人流远超以往,活动为初期节目的宣传和地位打造,起到了积极的意义。h3K中国网生活频道_品味中国生活

创新大曝光:霸屏+场景+定制h3K中国网生活频道_品味中国生活

和以往跨界营销仅限于开屏广告的单一方式不同,从节目开播之初,到节目收官之尾,《创造101》实现了一次全方位、多角度、深层次的霸屏,是真正地在引领行业创新。h3K中国网生活频道_品味中国生活

线上方面,节目首播日,智美互动联合101家行业知名品牌组成打call团强势应援,通过开屏广告、蓝V联盟、banner资源等方式,形成联动效应,助力节目影响力提升。横跨10大品类,触达200多座城市,将曝光资源最大化,累计覆盖人次达35.59亿。h3K中国网生活频道_品味中国生活

线下方面,上百个城市的数万台丰巢电子柜和5家温莎KTV共同发力,影响了数之不尽的年轻粉丝群体;此外,全国多家卢米埃影院全时段露出,以及2家热门影城101粉色主题店的打造,线下push累计人次达千万;更有全时便利店数百台收银台屏幕强势露出,充分发挥场景优势,开启全方位推广。h3K中国网生活频道_品味中国生活

四大场景延伸,将营销范围从“高端演艺竞技”下沉到了“大众娱乐场景”,影响势能从电视辐射到日常娱乐生活中,真正达到了“娱乐不分家”的理念宗旨。h3K中国网生活频道_品味中国生活

除了以上常规的娱乐营销套路以外,这次智美互动也创新性地开展了咕咚耳机+花加产品定制化玩法,通过定制「女性向」粉丝态度产品达成粉丝经济变现。咕咚为《创造101》打造的「联名定制款少女耳机」、花加推出「定制款限量花盒」&「101少女花语卡」,在展现《创造101》正能量态度的同时,也是希望将粉丝对偶像的喜爱落地为具体产,最终与超过500万人次的粉丝形成情感共鸣。这样来看,几乎每一波操作,都是创新的典范,值得学习。h3K中国网生活频道_品味中国生活

创造101粉色风暴占领全世界h3K中国网生活频道_品味中国生活

《创造101》的节目已经落幕,但是TA的影响力却从未消失,到现在也时常被拿出来讨论。101家品牌、1.5亿价值合作、超55亿人次覆盖,粉色风暴占领全世界。我们采访到幕后的智美互动,听听他们的思考和洞察。h3K中国网生活频道_品味中国生活

问题一: 关于此次《创造101》的娱乐化营销,无论是首播日的创造101个品牌的霸屏,还是决赛日摩拜单车的铃声,选取的时间都非常契合。这是否说明了,智美互动在娱乐化营销方面丰富的经验与洞察?h3K中国网生活频道_品味中国生活

将事件营销与social传播的经验用之品牌娱乐化整合营销上,选择合适的时机是一次事件/传播的先决条件。我们对每一次的品牌娱乐化整合营销都会进行大量的前期调研与数据汇总,通过大数据与客观事实的呈现,来决策洞察不同项目与品牌进行合作的时机。h3K中国网生活频道_品味中国生活

我们会根据经验判断一款综艺在播出过程中观众关注度和情绪波动的变化,从选取最合适的时机。以创造101为例,观众们关注的点也是在起变化的,从主题曲、单一PICK、菊姐、决赛等等。我们会选择观众情绪最高且最稳定的时机,展开行动。h3K中国网生活频道_品味中国生活

问题二、 整个活动做下来,智美互动是否有自己独特的方法论?这套逻辑,对整个行业会有哪些不一样的意义和价值么?h3K中国网生活频道_品味中国生活

选择品牌人群契合h3K中国网生活频道_品味中国生活

撬动特定粉丝圈层h3K中国网生活频道_品味中国生活

打透全方位生活场景h3K中国网生活频道_品味中国生活

创新玩法制造惊喜h3K中国网生活频道_品味中国生活

让品牌合作,不在是简单的资源置换,而是一场品牌与综艺联合的营销事件,从选择人群到传播渠道到创新打法。h3K中国网生活频道_品味中国生活

我们做这一切的目标,是为了扩大IP影响力。现在大家都能感知到,如果一款IP只是单一的视听体验,那么会很单薄。所以我们要将一款IP的体验渗透到更多的体验场景。所以我们想强调的是,现在的IP体验一定是多维度的综合体验,在不断把屏内内容做很棒的同时,需要思考屏外我能给大家带来什么。h3K中国网生活频道_品味中国生活

问题三: 和同行相比,智美互动的优势在哪?理念追求是什么?未来希望达到一种怎样的目标状态?h3K中国网生活频道_品味中国生活

我们的优势在于很努力(笑)。我们很努力的突破IP营销中的种种界限,并为之建立一套不同于传统传播公司的体系,并且持续不断地把这套体系投入到新的项目进行升级。h3K中国网生活频道_品味中国生活

随着经验的积累,我们愈加发现其实智美互动可以和IP出品方一起为观众服务,IP出品方提供屏内视听的娱乐体验,我们将其扩大,提供更大维度的综合娱乐体验,这是我们现在摸索出来的前进方向。h3K中国网生活频道_品味中国生活

我们一直在追求给客户、品牌、用户、行业带来惊喜与创新,未来希望能通过我们的实践,使智美互动品牌娱乐化整合营销成为行业内传播手法的标准h3K中国网生活频道_品味中国生活

后记h3K中国网生活频道_品味中国生活

每一个项目,从发想、讨论、改稿、再到执行的过程,都是一场与时间、与人的拉锯战,我们也从智美互动这次营销战役上,看到了关于对品牌的理解、关于对人群的洞察、关于对娱乐化营销的思考。我们也期待,在未来的日子,智美互动将带给我们更多、更令人惊喜的品牌娱乐化营销玩法。h3K中国网生活频道_品味中国生活

责任编辑: 余佳华

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