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稻香村集团 崛起的中华老字号

发布时间:2018-07-10 14:44:14 来源:中国日报网 责任编辑:余佳华
稻香村集团 崛起的中华老字号

改革开放以来,我国市场经济的不断发展,人们的生活水平得到了大幅度的提高,在物质生活丰富之外对精神生活也提出了新的要求。国民对“洋货”的趋之若鹜和对本土品牌的不信任都对经济和行业发展造成了不利影响,给许多中华老字号企业的发展带来新的挑战,但同时也带来了新的机遇。中华老字号企业要在激烈的市场竞争中做大做强、得到长足发展,就必须打破传统的生产和经营模式,根据市场发展的需求,结合企业自身的特色,实施“品牌战略”,打造出具有特点和影响力的品牌。vFD中国网生活频道_品味中国生活

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2018中国品牌价值评价信息发布圆桌会议稻香村集团总裁周广军发言vFD中国网生活频道_品味中国生活

国家呼吁打造自主品牌vFD中国网生活频道_品味中国生活

品牌是生产者和消费者共同的追求,是供给侧和需求侧升级的方向,是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。加强品牌建设,有利于推动经济大国向经济强国转变,有利于满足人们更高层次物质文化需求,有利于弘扬中华文化、提升中国形象。发展品牌经济,就是以新发展理念为指导,全面改善影响品牌发展的质量、创新、诚信、文化、人才、营销和环境等要素,推动产业结构调整,促进经济转型升级,为实现中华民族伟大复兴的中国梦奠定更加坚实的基础。vFD中国网生活频道_品味中国生活

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稻香村技艺传承人,左起徐红生、徐全生、艾满vFD中国网生活频道_品味中国生活

2014年5月10日,提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”;在政府工作报告中多次强调打造中国知名自主品牌。vFD中国网生活频道_品味中国生活

2016年6月10日,国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。提出设立“中国品牌日”的倡议最为振奋人心,这也是国务院站在国家层面首次正式提出。同时,《意见》强调,随着我国经济发展,居民收入快速增加,中等收入群体持续扩大,消费结构不断升级,消费者对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重品质,讲究品牌消费,呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点。发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级,是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求,是今后一段时期加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措。发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级,有利于激发企业创新创造活力,促进生产要素合理配置,提高全要素生产率,提升产品品质,实现价值链升级,增加有效供给,提高供给体系的质量和效率;有利于引领消费,创造新需求,树立自主品牌消费信心,挖掘消费潜力,更好发挥需求对经济增长的拉动作用,满足人们更高层次的物质文化需求;有利于促进企业诚实守信,强化企业环境保护、资源节约、公益慈善等社会责任,实现更加和谐、更加公平、更可持续的发展。大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体,在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。vFD中国网生活频道_品味中国生活

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产品生产流水线vFD中国网生活频道_品味中国生活

2017年4月24日,国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。vFD中国网生活频道_品味中国生活

2018年5月10日,中国品牌日活动于上海拉开序幕,其包括中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛两大环节,主题为“中国品牌世界共享”。vFD中国网生活频道_品味中国生活

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1956年用于糕点类产品包装vFD中国网生活频道_品味中国生活

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稻香村民国农商部商号注册证vFD中国网生活频道_品味中国生活

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稻香村老店复原素材图vFD中国网生活频道_品味中国生活

中华老字号“老”了?vFD中国网生活频道_品味中国生活

中国品牌日对本土品牌的大力保护,恰恰说明其式微。而在市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为本土企业带来了前所未有的竞争压力。vFD中国网生活频道_品味中国生活

一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。中华老字号便是其中一例,所谓中华老字号,是指“历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。”这些中华老字号往往都是传承了独特的产品、技艺或服务,具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值。同时经过长时间的历史检验,具有良好信誉,得到了广泛的社会认同和赞誉,很多在国内外都享有盛誉。但是,在当今经济全球化的条件下,技术进步日新月异,市场竞争日趋激烈,许多中华老字号由于企业体制、管理经营等多种原因,不能适应市场发展,逐步丧失了可持续发展的能力。原内贸部曾于1990年认定了1600多家中华老字号企业,然而十几年后,在这1600多家企业中,勉强维持的占70%;长期亏损、面临倒闭的占20%;生产经营达到一定规模、效益良好的仅有10%。vFD中国网生活频道_品味中国生活

残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。老字号确实是金字招牌,确实具有专家诠释的辉煌内涵,但老字号同样有着无法回避的弱点:体制僵化,机制不活,产品滞后,设备落后,观念陈旧,并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱。如果囿于传统的体制和机制,抱守老字号的招牌,靠着单一的传统产品做生意,那么,金字招牌也会黯然失色。vFD中国网生活频道_品味中国生活

中华老字号需要价值认同vFD中国网生活频道_品味中国生活

当一个产品发展成了老字号品牌,其必然经历了悠久的历史,同时自身会散发经久不衰的文化气息。可以说,在流传过程中,传统老字号品牌一般都拥有着自己各种传奇的故事,不管是过去还是现在,这些传奇的故事往往能更加吸引消费者的注意并进而使其关注自己的产品,是提高影响力的重要渠道。老字号品牌要想构建属于自己特殊的形象,就必须利用自身的天然优势条件和非同一般的方法和手段。vFD中国网生活频道_品味中国生活

利用意境与故事完成品牌传播,中华老字号普遍适用,在食品领域尤以“苏州稻香村”为翘楚。提到苏州稻香村,首先映入很多人脑海的是那句诗:稻花香里说丰年,听取蛙声一片。在农耕社会,农业是本,老百姓期盼丰年,化诗为名,取稻香两字,寓意着五谷丰登、年岁太平,无疑暗合了当时人们的心理需求。vFD中国网生活频道_品味中国生活

关于“稻香村”的品牌源流,也是不乏文化与传奇。中华老字号苏州稻香村始创于清乾隆38年(公元1773年),距今已有245年,是“稻香村”品牌的创立者,当时叫“苏州稻香村茶食店”。当年乾隆皇帝下江南,在苏州品食稻香村糕点后,赞叹为“食中隽品,美味不可多得”并御题匾额,名扬天下,还被钦定为满汉全席第一道菜。历经师徒相传、南店北开,逐步成为中式糕点的代表。2014年苏州稻香村开启集团化发展模式,至今已在全国拥有9家分公司、7大现代化生产加工中心,600余家专卖专营店,是国内现存历史较为悠久的中式糕点食品集团企业。vFD中国网生活频道_品味中国生活

由此可见,中华老字号品牌在本质上代表了产品特性、利益和服务为一体的业务承诺,是一种无形的企业和消费者之间的合同,它可以使消费者在消费之前就己经在头脑中有过“无形”的认知,能够帮助消费者更加谨慎地处理产品的信息,将购买的后顾之忧降到最低,在消费者的心目中,中华老字号就具有历史悠久、工艺独特、货真价实的默认属性,值得信赖,正因为此,使得中华老字号品牌含有更大的潜在价值和先天优势。vFD中国网生活频道_品味中国生活

在购买活动中,消费者首先要从产品和服务中得到实际的使用价值,更高的要求是从品牌中满足心理需求,而中华老字号品牌的品牌形象恰恰可以做到这些。此时,传递隐形价值、满足消费者更高的心理需要是中华老字号的品牌价值需要承担的责任。在市场经济条件下,品牌优势仍然是中华老字号企业发展的先天良好条件,是构成企业竞争力重要的一部分。因此,合理运用中华老字号品牌,可以将中华老字号品牌资产从无形转化为有形,从资源形式转化为资金形式。除了能获得巨大的效益外,还能促进中华老字号品牌的进一步增值。vFD中国网生活频道_品味中国生活

做老字号里的“新玩家”vFD中国网生活频道_品味中国生活

老字号品牌包罗甚广,最贴近生活的莫过于食品。目前,随着人民生活水平的提高,糕点因其美味可口、花色繁多,老少咸宜,受到老百姓的喜爱。糕点行业的市场需求不断增加,加上生产技术的大幅提高,我国的糕点行业进入了发展快车道,迎来良好的发展机遇。糕点业开始出现比较大的品牌企业,好些中小型企业感觉到了越来越多的竞争压力。同时,国际市场的发展形势也相当良好,一些外资品牌开始大举抢占中国市场,这些外资品牌有先进的市场竞争经验,在产品和服务上具有很强的竞争力和优势,这也让国内糕点行业之间的竞争形势日趋白热化。在这种新的发展形势下,品牌经营进程也在逐步加快,目前主流经营模式是集团化和品牌连锁,具有稳定、扩大消费者群体、提高消费者忠诚度、降低运营成本等显而易见的好处。vFD中国网生活频道_品味中国生活

以“老牌新生”的标志性传统食品老字号企业“苏州稻香村”为例,在今年的“2018中国品牌价值评价信息发布暨第二届中国品牌发展论坛”上,苏州稻香村代表中华老字号企业发声。vFD中国网生活频道_品味中国生活

稻香村集团的前身为苏州稻香村,是商务部首批认定的中华老字号企业,本次品牌价值发布,稻香村集团最终以936的高品牌强度和112.8亿元的品牌价值强势上榜。据悉,该价值评估不仅将品牌价值作为发布结果,还将更重要的品牌强度元素列入其中。在老字号板块,更高的品牌强度指数更加能够体现出消费者对该品牌的偏好、较高市场占有率、完整的历史传承及更为强烈的品牌增长趋势。vFD中国网生活频道_品味中国生活

成功的老字号是中国的民族品牌,更是中国的百年品牌。老字号有厚重的历史底蕴和文化内涵,同时也具有能适应不同时代需求的创新应变能力,创新是为了更好地传承下去。vFD中国网生活频道_品味中国生活

稻香村集团总裁周广军在参加“品质革命、品牌打造与品牌保护圆桌论坛”时就曾表示:“本次品牌价值评估中品牌强度的高指数与苏州稻香村近年来进行的科技创新息息相关,这种科技创新也就是近年政府推动的‘品质革命’。我们不仅在硬件设备升级、前沿技术研究等方面创造、革新,还在原材料工艺革新方面投入了大量的人力和物力。目前我们已经拥有了50几项专利技术,这种以科技主导生产力的改革在品质革命过程中为我们赢得了先决条件。我们深刻洞察市场,将以消费者需求为导向的理念作为品质改革的动力。通过多年来网络大数据的沉淀与分析,提升了我们的产品品质,逐步开拓新的服务,比如更加有效的利用线上资源为线下导流的新零售模式,以及更加贴近消费者的场景营销,增强用户粘性。虽说我们是有着近两个半世纪持续经营历史的老字号,但我觉得,老字号是可以通过科技、创新、时尚等引领新潮流的。”vFD中国网生活频道_品味中国生活

苏州稻香村积极开拓市场,专为开拓海外市场成立了海外业务部,截至2017年底,稻香村产品已经销售到全世界30几个国家及地区。周广军表示:“随着中国文化在全球风行,走出去的中国企业更要走进去,要对海外市场进行细分,做足市场调研功课,让中国产品成为当地老百姓生活方式的一部分,只有充分尊重当地的生活方式,换位思考,创造出充分兼容外国市场的商业理念和产品才更容易被当地消费者接纳。”vFD中国网生活频道_品味中国生活

中华老字号“逆生长vFD中国网生活频道_品味中国生活

苏州稻香村在苦练内功的同时,将受众年轻化、销售网络化、市场国际化的新鲜尝试融入中华老字号的传承与发扬之中。透过其发展脉络,对老字号的品牌与生命力如何持久旺盛,或可窥斑见豹。vFD中国网生活频道_品味中国生活

转变传统观念,树立品牌营销意识。随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争的时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。众多的中国老字号企业经营管理者应该摒弃酒香不怕巷子深的观念,不要认为只要产品好,质量好,而且有一定的老字号品牌效应,就不在乎市场营销的作用,不太注意推销自己的产品和宣传自己品牌,这样会被竞争对手超越,生存空间变小。在传媒如此发达的市场经济条件下,在消费者注重品牌消费的时代,只有树立现代营销意识,不断宣传自己、推销自己,才能维持长久的竞争优势。vFD中国网生活频道_品味中国生活

搞好品牌定位,满足消费者个性化需求。品牌形象竞争并非是全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项,而是去操纵已经存在于心的东西,即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来,使之转化为消费冲动。品牌定位离不开具体行业,否则毫无价值可言,如“苏州稻香村”是中式糕点,这一品牌至多延伸到食品和礼品行业,再往外延伸,其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现,品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提,这不是一件容易的事情,它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证,同时还要建立顾客信息反馈系统,不断搜集消费者偏好变化情况,了解顾客对品牌意见,为消费者提供个性化服务,就显得十分必要了。vFD中国网生活频道_品味中国生活

致力品牌推广,以诚信培育忠诚消费者群。在欧美等发达国家,建立起信用制度已有150多年,目前个人信用消费已占全社会消费总量的10%以上。企业诚信公关已经成为培养品牌企业与品牌永久忠诚消费群的关键所在。未来经济是信用经济,必须高度重视企业信用公关,以此来提升老字号在市场上的信誉,加快走出去,实现经营长足发展。同时,也需要合理的品牌延伸,满足消费者的全方位需求。在诚信与多元中培养消费者的习惯与忠诚度。vFD中国网生活频道_品味中国生活

深厚的文化传承,增强产品的文化底蕴。老字号最宝贵的是它的文化内涵。对于老字号,资本不是决定因素,文化才是。老字号的品牌文化有继承问题,也有融合问题。就是在继承老字号蕴含的优秀传统文化的基础上,融合现代优秀的文化,如包装文化、广告文化和经营理念等,做到古为今用、洋为中用,形成传统文化与现代文化相融合的文化链。充分运用文化链这个手段,使老字号在新时期持续焕发新的活力,苏州稻香村利用24节气、功夫熊猫和年轻化的文化节庆做品牌新消费群体推广,充分利用“互联网+老字号”的渠道进行营销,便收到了很好的效果。vFD中国网生活频道_品味中国生活

责任编辑: 余佳华

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