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顾均辉定位咨询分析:和全行业“对着干” 让新丰小吃再焕新生

发布时间:2018-08-30 17:55:21 来源:东方网 责任编辑:余佳华

日前,沙县小吃进驻日本,东京高田马场店正式对外营业,开业仅5小时门店营业额即突破20万日元。在国内消费升级趋势下,越来越多的中国餐饮企业“走出去”,在海外开设的中餐厅已超过60万家。“国内餐饮市场竞争激烈,各企业都在想办法进行突围,沙县小吃进军日本、开拓海外市场的举措不失为一种新的尝试。”唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉分析道。Td0中国网生活频道_品味中国生活

图:定位实战专家顾均辉Td0中国网生活频道_品味中国生活

从行业规模来看,餐饮行业是当之无愧的大市场。根据国家统计局数据显示,我国餐饮行业从2012年的23448亿元已经发展到2017年的39644亿元。根据调查显示,过去两年中新增餐厅里最多的就是小吃简快餐、面包甜点及火锅类。遍地开花的小吃店在国内迅猛发展,带来的是愈加激烈的市场竞争——餐饮行业的生命周期已从原来的2.9年变为2.1年,许多企业开张不足一年就面临倒闭的危险。Td0中国网生活频道_品味中国生活

杭州老品牌新丰小吃也曾经历过这样严峻的市场考验。新丰小吃源于1958年,在2010年前后,由于激烈的市场竞争与经营思路落后等原因,它的业绩开始走下坡路,导致大量门店关闭,企业发展遇到瓶颈。如何调整定位方向,重新塑造品牌形象,是摆在新丰小吃面前至关重要的问题。Td0中国网生活频道_品味中国生活

2014年,顾均辉定位咨询开始为新丰小吃提供定位指导。顾均辉指出,所有定位的差异化、方向的确定,都取决于竞争环境分析。在确定新丰小吃的定位方向前,顾均辉首先从竞争、认知、优势和趋势四个方面分析其竞争环境。Td0中国网生活频道_品味中国生活

从竞争上看,当时杭州地区有7万多家餐饮店,分为洋快餐和中式快餐两种。其中中式快餐包括套餐类、份饭式、小吃类三类,新丰小吃所属的品类正是小吃类。杭州小吃品类中已经有一些品牌打出了一定的知名度,但还没能成为“小吃”的代名词。从认知上看,杭州“小吃”品类在消费者心智中仍存在空位,还没有品牌稳固地占据消费者心智。Td0中国网生活频道_品味中国生活

而从优势上看,新丰小吃有半个多世纪的创办历史,专注于做小吃,在杭州人心智中有一定的认知优势。从趋势上看,杭州现有的小吃品牌并不只专注于售卖小吃产品,全行业的餐馆都在扩充产品线,这对于新丰小吃而言是一个巨大机会。Td0中国网生活频道_品味中国生活

基于全面深入的竞争环境分析,顾均辉提出新丰小吃的发展方向应该是“与全行业‘对着干’”。当大部分企业选择以需求为导向,提供更多的产品来满足消费者需求,急速向外扩张时,新丰小吃大张旗鼓地走了一条与全行业“对着干”的道路——全行业做多,新丰小吃做少,而且只做小吃一件事。Td0中国网生活频道_品味中国生活

新丰小吃的品牌定位为“小吃专家”,戏剧化地表述为“新丰小吃,我们只做小吃,杭州老底子味道”。“我们只做小吃”能够简单直接地表达新丰小吃与行业竞争对手的差异化,体现“小吃专家”特点,赢得潜在消费者的认同和选择;“杭州老底子味道”是利益点,新丰小吃几十年只做小吃,带给消费者的利益点就是味道不变。如此一来,消费者提到“新丰小吃”心智上立刻就能反映出这是一家只做小吃的餐饮公司。Td0中国网生活频道_品味中国生活

当然,品牌要成功,光找到差异化定位还不够,还需要形成一套以差异化为中心、环环相扣的配称。新丰小吃首先加速了开店进程,使品牌得到了更广泛有效的传播。截至2017年底,新丰小吃已发展到近60家门店,而这些新开的门店全部实现了当年开业当年盈利。此外,在全行业都在扩充产品线时,新丰小吃选择了精简产品线,重新梳理价格,在“小吃专家”方面做深做精。同时,引入信任状支持、提升门店形象和加强传播等一系列配称也全面展开。这些围绕定位的运营配称的实施令新丰小吃收效显著——2015年新丰小吃营收1.13亿元;施行定位2年后的2017年,实现营收1.54亿元,盈利水平逐年上涨。此外,2017年新丰小吃在新三板挂牌上市,成为浙江省餐饮行业新三板第一股,也是全国范围内专注小吃品类的新三板第一股。Td0中国网生活频道_品味中国生活

责任编辑: 余佳华

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