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俞文清燕窝水4秒卖出1瓶,消费升级下的新饮品之道!

发布时间:2018-09-14 16:31:56 来源:北国网 责任编辑:余佳华

这两年,新零售环境下,各类新物种层出不穷,不断冲击着传统零售市场,而这背后的主要驱动力便来自消费升级。k78中国网生活频道_品味中国生活

新零售市场下,全新机遇和挑战 k78中国网生活频道_品味中国生活

消费升级,快消品市场将迎来分水岭k78中国网生活频道_品味中国生活

根据最新的中国消费市场趋势报告显示,中国快速消费品市场表现依旧稳健,截至2018年6月底,过去一年销售额同比增长4.5%,消费升级的态势依然在持续。此外,消费者网上购物的销售额在2018年上半年快速增长30.3%,继续引领市场增长,而线上和线下同时购买的消费者占比已经达到57%。k78中国网生活频道_品味中国生活

可以看出,快消品市场即将迎来分水岭,一面是坚守传统模式的保守派,另一面将是以新形式冲击市场的创新者。k78中国网生活频道_品味中国生活

新消费趋势,释放的3大讯号k78中国网生活频道_品味中国生活

健康化: 新中等收入群体的消费力崛起,直接导致各大城市的健康消费指数越来越高。健康的快消饮品也成为需求首选。连老牌巨头可口可乐也难免遭遇销量下滑,正在寻求健康饮品作为突破口。k78中国网生活频道_品味中国生活

(来自京东数据:女性对健康养生方面关注度更高。80后女性的健康消费关注度占据半壁江山,90后也提早对营养健康着手,开始迈上了“养护之路”。)k78中国网生活频道_品味中国生活

社交化: 新消费下,快消饮品不仅要具备产品属性,更重要的还有社交属性。目前,近九成消费者有自己的兴趣圈子,以美食、时尚、旅游、运动健身等最为普遍。兴趣圈子对消费者购买行为产生了极为可观的影响力,多数消费者表示更愿意相信和购买兴趣圈子中推荐的产品,哪怕价格偏高也接受。k78中国网生活频道_品味中国生活

高频效化: 新零售环境,线上线下全渠道打通,让消费者获得产品的方式更加容易。同时,配送效率的提升,也加大了产品的购买频效。比如以往在线上下单买饮品,至少要隔天才能送达,而目前盒马、京东到家等都推出3公里半小时送达,大大促进了购买需求。k78中国网生活频道_品味中国生活

消费升级的这波浪潮下,快消饮品迎来了新的机遇和挑战,该如何做才能顺应这波潮流,并在竞争红海中脱颖而出?k78中国网生活频道_品味中国生活

可以说,“新饮品”将成为市场的主旋律。k78中国网生活频道_品味中国生活

今天我们就来看个品牌,它是当之无愧的“新饮品”代表:俞文清燕窝水。k78中国网生活频道_品味中国生活

俞文清成为“新饮品”代表,4秒卖出1瓶的网红饮品k78中国网生活频道_品味中国生活

俞文清作为一个新品牌,一上市便取得热销成绩。k78中国网生活频道_品味中国生活

2017年刚上市2个月,就热卖 50万 瓶,后面迅速铺货,公关、广告、推广立体传播,仅仅4个月,突破 3百万 瓶。k78中国网生活频道_品味中国生活

随后产品进行多次升级,并进一步深耕上海市场,截止到2018年6月,半年就卖出4百万瓶,达成4秒卖出1瓶的辉煌成绩。k78中国网生活频道_品味中国生活

俞文清作为一个新品牌便热销,引起各大媒体的争相报道,俞文清也成为新晋网红饮品。k78中国网生活频道_品味中国生活

那么,一个全新的饮品品牌,如何能在竞争激烈的快消市场脱颖而出?接下来,我们一起揭秘俞文清燕窝水的“4新战略”。k78中国网生活频道_品味中国生活

俞文清“新饮品”的“4新”战略  k78中国网生活频道_品味中国生活

1.新品类:开创燕窝饮料品类,大众快消品定位,抢占消费者心智k78中国网生活频道_品味中国生活

俞文清品牌的母公司是做滋补品的,以虫草、燕窝为主。创始人俞文清以自己个人多年经验,敏锐发觉做一个可以随时喝的燕窝饮品可能会有市场。那么要如何切入这个市场?俞文清团队对市场、竞品、消费者做了全面的3C调研和分析。k78中国网生活频道_品味中国生活

市场:燕窝品类市场在逐年上升,全球整个燕窝市场90%以上是由华人吃掉的,但纯燕窝整体的消费市场规模却非常有限(目前超不过100亿)。k78中国网生活频道_品味中国生活

而从品类上进行区别定位,从营养品转向快消品,让燕窝从“云端”更快地进入到寻常百姓家。这样市场容量就一下打开了,甚至可以超过6万亿。这也给燕窝饮品带了新的出路。k78中国网生活频道_品味中国生活

竞品:中国市场燕窝饮品有金燕窝、补健良坊、byike、燕之屋等,也基本定位在“燕窝羮”“燕窝汁”等范围,以主打补品功能属性为主。为了了解整个燕窝饮料市场的动态,俞文清团队花了四十多天的时间,把亚洲市场中56款饮料全部买来并且品尝;k78中国网生活频道_品味中国生活

俞文清需要跟竞品形成差异性定位,让其成为真正的随处可买、单价不高的快消品。k78中国网生活频道_品味中国生活

消费者:以20-30岁的女性白领作为目标人群,她们有一定的经济实力,同时对个人的养生和保养非常注重,燕窝是她们的首选饮品。k78中国网生活频道_品味中国生活

通过市场、竞品、消费者的3C分析, 最终确定了做”燕窝水”的全新品类。k78中国网生活频道_品味中国生活

这样,一瓶280ml的俞文清燕窝水正式诞生!k78中国网生活频道_品味中国生活

俞文清燕窝水开创了燕窝水的全新品类。像当年的王老吉,将广东传统药效凉茶改良,变成大众消费品的凉茶饮料,并一举成为销量霸主。而在市场没有竞争品类的情况下,俞文清燕窝水很有机会在这一细分领域做成霸主,成为消费者对燕窝水的心智首选。k78中国网生活频道_品味中国生活

2.新渠道:线上+线下双线发力,成各大平台销量黑马k78中国网生活频道_品味中国生活

作为一个全新品类定位,要想快速打开市场,俞文清团队做了线上+线下双线发力的布局,俞文清燕窝水目前已经覆盖3万多个网点,产品一经上市,便成为各大平台销量黑马。k78中国网生活频道_品味中国生活

与全家强强联手。 全家便利店作为白领人群的主要消费场所之一,在上海的各个区域共有超过1700家门店。俞文清燕窝水全面上线全家网点,仅一个月就卖出约30万瓶,屡屡创造销量佳绩。k78中国网生活频道_品味中国生活

进驻盒马鲜生。 俞文清燕窝水于去年10月进驻盒马鲜生以来,销量持续增长。依靠盒马3公里30分钟送达的配送模式,俞文清燕窝水已经成为盒马的明星产品。k78中国网生活频道_品味中国生活

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上线自动售货机。 不仅是传统的线下销售渠道,俞文清燕窝水还大胆上线现在新零售正热的自动售货机渠道,消费者可以在线下4000多个自动售货机内,完成便捷购买。k78中国网生活频道_品味中国生活

3.新营销:新媒体全线开花,成热门话题网红饮品,获得过亿曝光量k78中国网生活频道_品味中国生活

针对目标群体的营销推广,俞文清燕窝水更注重的是社交媒体。为了能一炮打响,俞文清团队做了一系列的持续宣传。如在最具上海标志的外滩,启动花旗银行大屏,霸屏长达一周时间,更在上海地区微博、微信引发大量讨论、关注与转发,微博话题榜热搜曾上前三名,全媒体平台获得过亿曝光量;k78中国网生活频道_品味中国生活

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4.新供应链:从源头把控,保障燕窝品质,成3.15消费者最信赖产品k78中国网生活频道_品味中国生活

既然是燕窝水品类的开创者,好的燕窝和水便是产品的关键保障。俞文清团队目前构建了新供应链体系,重点就是做好源头把控。k78中国网生活频道_品味中国生活

燕窝:精选全球燕窝之最——马来西亚美里省特级燕窝,采用125℃超高温设备瞬时灭菌,除去燕窝中的有害微生物菌群,达到99.99%的彻底洁净。同时,俞文清团队正在筹划在越南和马来西亚建厂。k78中国网生活频道_品味中国生活

水:采用RO二级净化水,有效过滤原水中的微生物菌群,达到直饮标准的高质量纯净水。k78中国网生活频道_品味中国生活

任何营销,产品是关键。正是因为对产品的严格要求,俞文清燕窝水才能快速得到消费者认可,并获得中国3·15消费者最信赖产品的荣誉。k78中国网生活频道_品味中国生活

当下竞争非常激烈的快消领域,俞文清燕窝水成为“新饮品”的一骑黑马,备受瞩目。俞文清燕窝水目前在上海华东地区取得骄人战绩,未来还将加快全国及海外市场布局。俞文清燕窝水的“4新战略”,也能给其他快消品牌带来一些启发,特别针对一个全新品类的产品、一个全新品牌面向市场,做到一炮而红,其实背后都要有系统思考。而当下“新饮品”的爆发窗口,或许会是整个快消市场的新机遇点。k78中国网生活频道_品味中国生活

责任编辑: 余佳华

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