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借势全链营销新模式,飞鹤如何激活CNY营销增量?

中国网 |    发布时间:2022-03-19 10:57 |

  深响原创 · 作者|祖杨

近几年,国货品牌在内容营销上的玩法越来越多样:泸州老窖曾搭载剧集《三生三世十里桃花》的热度推出联名款“桃花醉”,蜜雪冰城靠旋律简单但却洗脑上头的节奏火遍全网。

不难看出,这一系列营销活动其实都是为产品增加一重消费者喜爱的“内容”。

“内容为王”原本也已是营销行业的共识。 但问题在于,当前大多数品牌的广告与内容依旧割裂,创意极其出众,但转化效果难以保证。尤其互联网红利触顶,观众的审美水平日益提高,找到内容营销的新玩法新增量,已经不只是老牌国货所面临的重要课题。

春节期间,飞鹤奶粉与巨量引擎联合发起的CNY营销活动引发了不小的声量,整个项目曝光达到77.9亿;其中核心项目#新年有礼了#话题阅读量超过57亿,#濛主来了#话题总播放量达到10.7亿。复盘飞鹤的CNY营销,可以发现其投放动作紧抓大众新春的情感轨迹,打造出触达、种草、转化一体的沉浸式传播策略。

在春节这样竞争激烈的节日里,内容营销想要出圈其实是“难上加难”。那么飞鹤具体是如何做到的?它又能给行业带来哪些可复用思路?

  内容全域,高效组合

对品牌而言,单一内容的热度转瞬即逝、触达范围有限,而内容组合又充满复杂性,做起来也不容易。

拆解飞鹤此次的营销玩法,能够发现品牌在与巨量引擎合作中,快速实现了“全域内容”的利用和组合——借势丰富的明星达人资源,通过短视频、直播等表现渠道,以不同的波次、由浅到深渗透多元圈层用户。

明星可以快速聚集用户注意力,也能承担为品牌及产品背书的重要角色 ,所以在首发环节,飞鹤选择了田曦薇、奶茶商振博等新生代明星分享自己的拜年姿势视频,预先炒热新春氛围;随后,李佳航李晟、付辛博颖儿等明星夫妇,又通过投壶挑战、变装、默契答题挑战等花样短视频,将飞鹤的产品点自然植入,进一步将热度扩散。

  明星矩阵短视频

KOL、KOC则是打透圈层、调动潜在消费者参与的另一重要因素。 明星扩散完毕之后,飞鹤选择七舅脑爷、肉脸橙、朱傲宇等站内高热度KOL和小蝌蚪妈妈、精致辣妈蓉儿、小甜酒等母婴垂类KOL组成达人矩阵,进一步强化飞鹤新品星飞帆卓睿“含有乳铁蛋白和10倍益生菌”的产品力,将更多外围的潜在消费者“卷”入到这场互动中。

明星以及达人的流量放大器效应下,品牌影响力不断提升,最终明星短视频总播放量达1.97亿,达人的视频获得共计767万+播放量、12万+的点赞数。

  KOL、KOC、素人矩阵短视频

利用明星、达人向外扩散热度的同时,飞鹤也围绕“主场”话题传递了品牌的深度价值。 比如,联合人民日报上线“活出自己的主场”TVC,邀请三届世锦赛冠军李妮娜、演员吴京、飞鹤研究院副院长蒋士龙、中国航天科技集团五院活动探测器副总设计师贾阳讲述自己的“主场”故事,为国家品牌定调的同时,也最大化释放了CNY营销的差异化声量。

当“活出自己的主场”话题打出基础认知后,飞鹤又利用微电影《你的成长我都在场》,解构亲子陪伴关系的重要性,品牌在微电影中所释放出的温情一面,也进一步加强了消费者对飞鹤“陪伴者”角色的心智认知。

在这场内容传播中,以明星、达人矩阵式刷屏,再借TVC、微电影深度传达品牌理念后,还需要一个长效且能源源不断输出话题的聚合阵地,来将前期积累的流量继续推至高潮。于是飞鹤将聚合阵地落在了王濛的直播间——《濛主来了》。

自去年开始,运动员商业价值迎来大爆发,今年冰雪盛会期间王濛又凭借“我的眼睛就是尺”金句出圈,在全网掀起“濛学”热潮,先一步选择王濛的飞鹤恰好搭上了热度风口。此外,武大靖、周洋等体育运动员“做客”王濛直播间,也为飞鹤带来了更多的话题度与热度,品牌可以说是充分借势了冰雪盛会的极高影响力。

同时,在《濛主来了》的15期直播中,飞鹤通过产品露出、王濛推荐的形式高频出现,一个兼具热度与信任度的线上种草空间自然形成。 而王濛本人与飞鹤品牌同属黑龙江的身份,也进一步让品牌的信任度增强。

截至节目收官,#濛主来了#话题总播放量达到10.7亿,直播观看总人数2898万,衍生全网热搜73个,其中话题#王濛把武大靖踢出直播间#就登上微博、抖音、头条热榜榜首。高热度、高口碑,也让飞鹤占据了社交池高位。

  #濛主来了#话题数据

在扩散品牌声量环节,飞鹤跳出了传统的聚焦曝光环节,也没有依靠单一的内容触点,而是通过明星、达人等资源优势,短视频、直播等不同表现渠道,让品牌与用户之间建立互动场,以“内容全域化”的营销模式,最大化完成流量引导,在激烈的CNY营销中率先打出声量。

  互动全景,全线种草

全域化的内容传播也带来了良好的互动。

每逢春节,家人团圆、人情礼仪的氛围最是浓厚,用户的情绪点和情感共鸣性也极强。借势春节的节日气氛,打造契合这一时间点的话题,可以有效激发消费者的情感共鸣。而将新品直接代入送礼场景中,又能通过场景化营销,助推新品提升认知、快速占领用户心智。

在这场CNY营销中,飞鹤以“送礼”为主题,将新品星飞帆卓睿婴幼儿奶粉作为新春礼物,在抖音及今日头条双平台发起了话题#新年有礼了#,邀请用户带话题接力晒出自己的拜年姿势、送出新春祝福,在特殊的时间节点,搭建了用户与品牌对话互动的阵地。

与此同时,飞鹤方发起了#我的成长有你在场#话题挑战赛,甘望星、费沁源等12位抖音热度明星率先发布新春手势舞,并邀请全民拍摄明星同款。拍摄同款视频时,用户使用定制贴纸与专属BGM拍摄视频,在发布时艾特飞鹤官方抖音账号,参与全民任务,便有机会得到现金奖励。

将贴合品牌主题的话题作为挑战赛名称,给出“贴纸”和“BGM”等激发用户创意的框架,同时结合全民任务,拓展创意工具和创作激励方式 ,这一系列沉浸式互动营销玩法,让用户与品牌产生更多良性互动,深度触动用户的内心,也拉近了彼此之间的距离。

除了面向大众消费者的挑战赛玩法,为让“主场”的概念更为深入,飞鹤还面向员工、经销商发起飞鹤精英主场打榜PK赛。

在大多数的互动营销玩法中,品牌往往忽视经销商的作用。但在打榜PK赛中,飞鹤以奖励形式刺激经销商与更多潜在消费者高频互动,“私域共建”沉淀了更多区域粉丝,为后续转化做了铺垫。此外,集体参与、集结打榜的模式也加强了经销商对于品牌的情感认同——只有经销商深度理解品牌价值,才能更好地发挥出“一股绳”的力量。

数据显示,此次打榜PK赛调动了全国各地经销商的积极性,共有4.2万飞鹤精英参与,共计投票总数935万+。

  双话题曝光量

为了进一步打开营销热度,飞鹤还借助抖音的庞大流量池优势,通过抖音搜索页、抖音热榜、信息流、热点品专页面等站内丰富的引流入口,为主题挑战赛带来了更多的强势曝光。并且在站外,抖音也与今日头条进行了同步联动,扩大流量池的范围。

引流入口吸引并聚集流量,拓展营销的广度,主题挑战赛与全民任务调动用户参与的积极性,又做出了营销的深度。 广度与深度兼具下,今日头条、抖音平台双端,#新年有礼了#话题阅读量超过57亿,互动量逼近6000万;#我的成长有你在场#主题挑战赛在抖音平台的阅读量超过40亿,抖音热榜的热度值超900万。

并且重要的是,这一环节也是“承上启下”的中间环节,承接此前的曝光流量,并将流量最大程度上流入到后续的转化中,多元的营销场景以及丰富的互动玩法也为飞鹤后续的“流量”变为“留量”埋下了伏笔。

  营销全链,效销直达

当然,如今讲“内容营销”,早已不只是聚合流量这么简单。任何单一的营销活动都像转瞬即逝的烟火,如果没有匹配的后链路承接,那前期聚合起来的流量则极容易流失,没能成功带动或短期或长期的转化,最终都只会是品牌的“自嗨”一场。

品牌的最终目的始终是做生意,因此后链路的转化能力是当下品牌同样看重的关键所在。 此次飞鹤与巨量引擎的合作,也不只是做到了曝光、互动两环节,而是同样也覆盖到了转化,以品效销的一体化全链路,给出了内容营销连接转化的有效玩法。

首先,无论前期的短视频、直播冠名,还是强互动的主题挑战赛,由内容吸引而来的流量都可以找到品牌官方号这一承载地。

将流量引向品牌自己的阵地后,飞鹤也以常态化的自播与短视频内容运营来做长期经营,流量在这一过程中变成了品牌自己的“忠实粉丝”。数据显示,在活动结束之后,飞鹤抖音官方账号增加了20万粉丝。与此同时,品牌号内的小店也相当于是品牌自己支起了货架,号店一体的架构,让用户随时可一站式实现“种草”和“拔草”。

其次,将内容和消费直接链接起来的直播,则是承担着种拔一体、品效销全链路的重要工具。

一方面,常态化的品牌自播可以作为品牌的日销经营基本盘;另一方面,明星、达人也可不定期加入品牌直播间,更快带动流量转化为销量,例如此次飞鹤就邀请明星奶爸孙艺洲做客了品牌直播间,分享育儿经验,成功带动了品牌销量的提升。

从曝光环节的明星、达人、直播冠名,到种草互动环节的主题挑战赛、全民任务,以及转化环节的品牌自播,复盘整个链路,飞鹤在同一个阵地实现了触达、种草、转化。前期积累来的流量、明星的流量全部落地到官方抖音账号的直播间,经营阵地由此搭建,完整的交易链路也因此而形成。

  在整个链路中,飞鹤长久以来积累的品牌力和产品力也得以最大化释放。

今年恰逢飞鹤成立60周年,60年的发展历程里,飞鹤始终坚守创新、做高品质的婴幼儿奶粉,正如飞鹤董事长冷友斌所说,创新与品质是飞鹤叫响国产品牌的关键。在此基础上,飞鹤自研出了一套覆盖农牧工各环节的产业集群 ,从源头牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储等各环节实现全链品控,重建了消费者对国产奶粉的信任。

这一套创新的产业链优势以及自身的品牌力也得到了官方的认证。今年2月份,飞鹤登上央视“中国品牌强国盛典”的十大“国品之光”榜单,作为唯一一家入选的乳业品牌,飞鹤的产品一定程度上也是整个行业的关注所在,飞鹤此次上线的新品星飞帆卓睿婴幼儿奶粉,富含乳铁蛋白+10倍益生菌,其产品力也更有保证。

在品牌已经沉淀积累了足够口碑和用户信任的基础上,巨量引擎的内容营销能力继续为品牌营销助力加码——从全域内容资源的提供、全景互动的玩法支持到营销全链路的实现,组合拳打法最大范围聚合来自不同圈层、不同领域的潜在消费者,并实现精准触达及转化。而全链路的优势,又让用户流量能够长久留存,为后续沉淀复用,品牌由此得以获得长期主义思维带来的复利。

媒介在革新,内容营销也始终随媒介的迭代而迭代。相比起过去单纯的内容营销,全链路模式下的品牌与用户所建立的连接都是双向的:用户参与互动,表达对品牌的感受;品牌发起互动后再用一系列新鲜玩法将用户导向下一环,环环相扣,打造出流量闭环。而拥有丰富互动玩法以及优质内容IP的巨量引擎,未来还将挖掘全链路下的更多商机,获得更多增长新思路。


来源:咸宁新闻网

作者:祖杨

责任编辑:刘瑞

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