1952年,何塞·万徒勒里从地球另一端来到中国。

何塞来自智利,是新中国成立后第一位访华的拉美艺术家,曾在中央美术学院任教。在华生活16年,中国独特的风土人情给这位智利画家诸多灵感,他吸收中国传统水墨画的技法,创作了十几幅作品。其中一幅《长江》,成为何塞在中国创作的代表作之一。

72年后,来自长江首城宜宾的五粮液酒,来到了何塞的家乡智利圣地亚哥。在他外孙女、智利视觉艺术家玛尔瓦·万徒勒里见证下,以“浩浩长江”为设计灵感的五粮液“五粮液·中智和美”限定礼盒概念正式发布。跨越六十余年、近两万公里的时空距离,同为长江孕育的名画与美酒,以另一种形式相聚在一起。

4月17日起,五粮液“和美全球行”开启新篇,深入南半球的新西兰、智利、巴西,与当地知名酒企、白酒经销商、酒饮渠道终端及政商文化界开展广泛交流。

其间,五粮液“和美全球行”还来到中国香港,深度参与了在中国香港举行的2024年APEC工商领导人峰会高层论坛暨全球推介会、APEC中国工商理事会香港论坛。

这趟持续十天、遍及三大洲五大城、行程四万多公里的旅程,能否为中国白酒进一步走向世界找到新的打开方式?

美酒:

跨地域的共通语言

中国与南美洲国家处于地球两端,人文、地理大不相同。即便是全球化的今天,去一趟南美也要花上两三天。

4月19日,五粮液“和美全球行”智利站在圣地亚哥举行,这是五粮液首度在南美开启的跨国多元文化交流活动。

五粮液所在的“天府之国”四川,与“天涯之国”智利一样,都是全球知名的美酒产地。智利是全球葡萄酒出口大国之一,近年稳居中国进口葡萄酒第二大来源国,此外皮斯科也是智利独有的烈酒。

智利的酒类市场前景可期。2023年,智利酒类市场规模约665亿元,其中烈酒约147亿元。在这个百亿级烈酒市场,中国白酒有极大的大增长空间。

来自万里之外的中国白酒,要如何在异国找到市场切入点?

两国之间持续几十年的经贸文化交流,已经铺垫了共同语言。智利是首个与新中国建交的南美洲国家,建交至今已超过半个世纪,长期与中国保持友好关系。智利也是第一个与中国签订双边自贸协定的拉美国家,是中拉共建“一带一路”的先行者,早在2016年两国就已达成全面战略合作伙伴关系。

在中国,消费者已经接受了智利的车厘子、蓝莓、葡萄酒等产品。能否让智利的消费者,领略中国白酒的美妙?

智利对白酒,其实并不陌生。以五粮液为例,早在1999年就曾在智利国际旅游、酒店及食品博览会上荣获特等金奖。

2018年,五粮液正式进入智利市场,至今已是第六年,通过深入当地大型零售终端等多渠道营销体系,五粮液在智利的影响力持续提升,在当地的中餐厅、华人超市以及团购等消费场景中占据了一席之地。

“中国白酒在智利具备民心优势、文化优势、市场优势。”五粮液集团(股份)公司董事长曾从钦在智利调研后发现。

但要想在智利主流消费群体中进一步突破,单纯推介产品还不够,还需要从两国共有的文化特质出发,寻求跨越国界的共通性。

智利与中国的文化,同有“热情”的一面。在五粮液“和美全球行”智利站的主题推介环节,智利国舞奎卡舞与中国国粹川剧变脸同场共演,正是对这一关键词的直接展现。五粮液·紫气东来、经典五粮液以及以五粮液为基酒的“五谷罗尼”鸡尾酒等产品,更是让嘉宾们沉浸式体验到白酒的“热情”。

其实,五粮液本身,也是源于这种超越地域的共通性。

曾从钦在智利站活动上介绍,五粮液是世界上首个以五种粮食酿造的固态蒸馏酒,原产中国的大米、糯米,源自非洲的高粱、西亚的小麦和来自南美的玉米分别赋予了酒体不同的风味,使五粮液酒“香、甜、净、爽、醇”各味谐调、恰到好处。

“五粮液不仅是中华‘和谐’‘共美’的物化呈现,也成为世界之美、和合共生的完美体现。和美,是五粮液的文化主张、价值取向、精神标识,也是推动不同文明交流互鉴的最大公约数。”曾从钦说。

开拓之术:

深入当地消费、强调高端站位

确定市场方向是“道”,如何开拓市场是“术”。在境外市场,五粮液充分结合各方力量,多“术”并举。

渠道终端是产品在市场的最前线。

在新西兰、智利等地开展五粮液“和美全球行”期间,曾从钦率队深入调研当地的酒类连锁、超市等各类型酒类卖场,了解当地酒类展陈、促销和消费情况,并与当地经销商团队,华人商协会、社团以及中资企业深入交流,了解当地的酒类销售管理和税收规定,探讨如何适应当地消费群体饮酒习惯,创新白酒消费场景,并完善当地渠道布局。

深入一线,才能发现市场的具体情况。

以智利为例,白酒的进口综合税费为51%,这意味着,除非实现关税调整,白酒在当地的推广,要强调高端产品定位,才更有效率。

作为移民国家,澳大利亚、新西兰的华人社群规模更大,与中国经贸往来频繁、人文交往丰富,白酒文化根基更深。五粮液进入新西兰,就已经有20多年时间。

今年五粮液“和美全球行”奥克兰站活动期间,评估新西兰当地市场消费特点和白酒消费情况后,五粮液与新西兰佰久国际有限公司签署了经销商授权协议,接下来将拓展当地连锁酒铺Liquorland、SkyCity旗下高端中餐厅和娱乐场所等渠道,进一步扩大在大洋洲市场经销版图,推动中国酒文化深入当地消费生活。

用五粮液相关负责人的话说,“我们将在当地重新布局,引领中国白酒逐步实现由‘走出去’到‘走进去’的转变。”

经销商之外,当地企业也是中国白酒需要联合的关键力量。

在智利,五粮液先后与干露葡萄酒集团、Compañía Cervecerías Unidas SA集团(CCU集团)开展交流,在销售渠道建立、市场推广、品牌建设以及新产品研发等方面达成了合作意向。干露葡萄酒集团是南美洲头部、全球前五的国际葡萄酒企,CCU集团则是智利头部的进口批发商,在南美各国布局了广泛的酒水饮料销售网络。

曾从钦在与干露葡萄酒集团交流时指出,中国白酒和智利葡萄酒都是享誉世界的优质产品,是两国人民美好生活的重要组成,双方要加强在各自销售渠道、产品研发、品牌打造方面的合作探讨,强强联手,优势互补,开创性引领中智酒业和美发展。

在进一步深入国际市场的过程中,五粮液也充分借助了国际高端经贸交流平台的作用。

4月21日至22日,2024年APEC工商领导人峰会高层论坛暨全球推介会在香港举行。五粮液作为2024年APEC工商领导人峰会“铂金级合作伙伴”“独家中国白酒合作伙伴”精彩亮相,并作为“战略合作伙伴”亮相APEC中国工商理事会香港论坛。

今年APEC工商领导人峰会将于11月在南美的秘鲁举办,主题是“合作链接更紧密的亚太”。这是五粮液连续第六年与APEC合作。

通过深度融入APEC框架下工商领导人峰会等系列重大活动,五粮液不仅为亚太地区深化交流对话、合作发展贡献了酒业力量,也进一步强化了自身的高端站位。

高端站位与深入市场,其实是相辅相成的。

四川的,中国的,世界的。

五粮液的“和美全球行”始于2023年,是疫情后最早启动的白酒国际交流活动之一。

为什么积极走向世界的中国白酒代表是五粮液?

诞生于长江之滨、天府之国,五粮液是川酒龙头。同时作为白酒一大品类浓香型白酒的代表,五粮液酒也具有多数中国白酒的典型特征。而其酿造原料可追溯自各大洲、强调和美价值表达,也正是世界跨文化、跨地域交流融合的具象体现。

在与国际市场对话的过程中,五粮液充分彰显了其多重特质。

作为川酒龙头,这一轮“和美全球行”在新西兰、智利、巴西开展的过程中,五粮液都融入了四川省牵头的一系列经贸文化交流活动中,积极拥抱其四川文化名片的属性。

4月17日四川航空成都至奥克兰航线复航当天,五粮液就与川航携手,为乘坐复航首个航班的旅客们精心准备了极具文化特色的精美好礼,在万米高空展现五粮液的和美内涵、天府四川的巴蜀风韵、中国文化的精彩魅力,为复航首飞增添了一道和美风景。

四川很幸运地拥有很多为国际市场的文化传播元素。在巴西,四川省文旅厅开展了“熊猫走世界·四川文旅巴西行”暨“川灯耀世界·自贡彩灯巴西路演”,把熊猫形象、自贡彩灯文化带到了足球大国。在“和美全球行”各站活动上,熊猫标识与五粮液美酒的结合,毫无意外地吸引了嘉宾们纷纷打卡,潜移默化间增强国际消费者对五粮液品牌的认同。

“中国酒+中国菜”,也是五粮液推动国际化的重要方式。

在智利圣地亚哥,五粮液发起了持续一周的“寻味中国 浓情智利”主题文化推介活动,联合圣地亚哥多家餐厅、酒吧,创新打造“川菜+川酒”融合消费模式,让更多本地消费者体验中国文化、中国风情、中国智慧。

在新西兰奥克兰,当地专业调酒师经过多轮试验与调配,与五粮液共同开发了两款既保留五粮液独特风味又融入新西兰当地特色元素的新产品。五粮液还将联合花蜜、心美楼、大龙燚等当地著名的中餐厅,推出“寻香中国味 浓情奥克兰”主题活动和系列专题推介,为更多当地消费者提供体验五粮液、感受中国文化的机会。

据了解,目前五粮液在日本东京、中国香港等地开设了 “五粮液大酒家”,拓展“中国菜+中国酒”的消费场景,通过创新“文化+体验”的运营模式,生动演绎中国饮食文化的白酒价值表达。

不要小看美酒、美食的价值。比起对话、阐述,很多时候,一杯美酒、一道好菜更能让人超越各自文化背景,升腾出共同的理解和追求。

正如曾从钦所说,“和美”不仅是中国传统人文精神的核心与灵魂,更是推动不同文明交流互鉴的最大公约数,世界文明丰富多彩,文明交流互鉴的关键在于“求同存异”,而对“和”的追求,可以成为不同文明之间最大的“同”。

九州共贯,赓续发展。推动中国白酒进一步开拓国际市场、推动中国文化进一步收获世界认同,五粮液已经收获坚实成果,未来还可扮演更重要的角色。

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